Demersul Comunicării Globale

Specialiştii sunt unanimi în a sublinia că plasarea comunicării globale în “vârful” evoluţiei pieţelor, în ultimele trei decenii, s-a realizat prin mari eforturi, atât teoretice, cât şi, mai ales, practice.

De la societatea de consum, la societatea de comunicare

Demersul comunicării globale nu poate fi disociat de o succintă caracterizare a întreprinderii precedentelor trei decenii, mai ales din perspectiva strategiei acesteia.

Transformarea societăţii în sensul trecerii acesteia, tot mai preganante, la valori bazate pe comunicare este un proces at6t de durată, cât şi deosebit de complex, proces care a cunoscut, în evoluţia sa, trei mari etape, concentrate în a doua jumătate a secolului trecut, după cum urmează:

- Anii ’60: o societate centrată asupra valorilor de consum

- Anii ’70: o societate centrată pe valorile de liberalizare

- Anii ’80 şi finalului mileniului II: o societate centrată asupra valorilor de comunicare

Apariţia unui nou concept de comunicare

O succintă analiză a noilor relaţii de comunicare implică relevarea a cel puţin trei aspecte, referitoare la:

- noile relaţii întreprindere - piaţă;

- noile relaţii întreprindere - agenţi economici;

- noile tendinţe ale pieţei comunicării.

şi este modă si la moda ...

Aspiraţia paradoxală constă în căutarea continuă a identităţii şi a perenităţii, acesta fiind punctul în care se exprimă nevoia aparitiei de noi coduri de referinţă. Astfel, spre exemplu, nu se mai poate vorbi despre o populaţie omogenă tânără, ci despre mai multe grupuri, în cadrul cărora fiecare individ îşi defineşte şi îşi afirmă, (adeseori) chiar ostentativ, propriile valori şi “teritoriul de diferenţiere”: punk, funk, pop, retro, new wave, rock, psychedelic, manele etc.

În asemenea conditii apare, deci, evident faptul ca, într-un mediu ambiental adeseori ostil si contradictoriu, consumatorul-cetăţean aspiră la o nouă relaţie de comunicare cu întreprinderea.

Problema primordială a fiecărei întreprinderi constă în a ieşi din “zgomotul comunicaţiilor”, dar şi din cel al comunicării cotidiene. Un “zgomot” capabil să îi altereze, cu fiecare zi trecută, imaginea vizavi de consumatori. Întreprinderea, mărcile şi produsele sale trebuie identificate şi recunoscute. Mesajele lor trebuie înţelese şi memorizate durabil de clientelă.

Dar mass-media este, în general, saturată. În consecinţă, este din ce în ce mai dificil a asigura o relaţie construită şi permanentă între întreprindere şi cetăţeanul-consumator. Abordând problema acestuia, apare din ce în ce mai evident faptul că întreprinderea nu mai poate vinde produsele sale dezvoltând doar o simplă relaţie de comunicare a cărei unică origine consta în funcţiunea economică. Evoluţia, în perspectivă, a relaţiilor cu consumatorul-cetăţean a fost şi este condiţionată şi de conştientizarea profundelor mutaţii apărute în structurile şi metodele de lucru. Şi, în acest domeniu, numeroase întreprinderi au, deja, faţă de o acerbă concurenţă, un avans considerabil.

Elementul central şi motor al acestor transformări îl constituie comunicarea. Astfel, pentru a exista şi a se dezvolta durabil, întreprinderea trebuie să apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identităţii şi personalităţii sale. Fundamentele acestui teritoriu îşi au originea în cultura fiecărei întreprinderi. Ele sunt constituite din şi de grupul psiho-socio-profesional care a creat (sau creează) cultura fiecărei întreprinderi şi “garantează”, printr-o memorie colectivă şi o formidabilă energie, comunicarea interna si cu mediul ambiental. Altfel exprimat, acesta este adevăratul “motor” al dezvoltării întreprinderii, al cuceririi de noi pieţe de desfacere a propriilor produse. Pentru ca, finalmente, în funcţie de propriul grup psiho-socio-profesional de care dispune, fiecare întreprindere îşi “propulsează” cultura spre şi în viitor, făcând astfel viabile, cu forţă şi coerenţă, conceptele de marcă şi produs.

În aceste condiţii, încercând sa optimizeze fiecare unitate monetară investită si incluzând, în perfectă sinergie, consumatorul şi cetăţeanul, într-o relaţie viabilă şi durabilă cu întreprinderea, comunicarea devine globală.

În ceea ce priveşte noile relaţii întreprindere-agenţi de comunicare, aşa cum o demonstrează experienţa, comunicarea a devenit, astăzi, factorul central şi dominant al supravieţuirii şi dezvoltării fiecărei întreprinderi.

Agenţii publicitari tradiţionali, cei specializaţi, ca şi cele mai puternice grupuri publicitare multi-media “plonjează” într-un nou concept de agent: agentul de comunicare, capabil să răspundă unor nevoi şi doleanţe ale clientelei, generate şi apărute din mutaţiile produse în binomul “întreprindere-piaţă”.

Pentru a fi credibil, dincolo de aparenţe şi discursuri declarative, agentul de comunicare va trebui să stăpânească, la perfecţiune, tehnica conceptuală şi cea aplicativă a comunicării globale (şi, după cum vom vedea, mai ales pe cea a comunicării inter-personale). Practic, el se va transforma într-un consilier în comunicare - o meserie absolut nouă şi, în opinia autorului, de o reală perspectivă.

Agenţii de comunicare (şi, într-o perspectivă aflată la latitudinea fiecărei firme, consilierii în comunicare) vor trebui să se implice în cultura întreprinderii şi să ia în considerare - preferabil, să ajute la - definirea proiectelor acesteia. De asemenea, agentul sau consilierul în comunicare va trebui să “planeze” comunicarea nu numai în interiorul, ci şi către exteriorul întreprinderii, în cadrul unui proiect şi al unei strategii a “imaginii firmei” perfect stăpânite.