Gestionarea Crizei de Imagine

Gestionarea Crizei de imagine

Stadiul de cunoastere:

Criza a fost definită, de Barry McLonglin (1996) ca “o perioadă în dinamica unui sistem, caracterizată prin acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt ce face dificilă funcţionarea normală, declanşându-se puternice presiuni (asupra organizaţiei – n.a.) spre schimbare.”

“o perioadă, în dinamica unui sistem,caracterizată prin acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt care face dificilă funcţionarea sa normală, declanşându-se puternice presiuni spre schimbare”.

(L.Vlăsceanu & C. Zamfir (coord.), Dicţionar de sociologie,1993)

“O criză este o situaţie neaşteptată, care pune în discuţie responsabilitatea organizaţiei în faţa marelui public şi care ameninţă capacitatea ei de a-şi continua în mod normal activitatea”.

(Patrick d’Humières, Management de la communication de l’entreprise,1993)

1. Ce este imaginea?

A vorbi despre imagine, familiarizat sau nu cu sensul sau, este mai mult decat o moda, a devenit chiar o necessitate. Cu siguranta, pentru cei multi dintre noi, formula “Imaginea conteaza” si-a deposit conditia de regula nescrisa si s-a transformat in scop in sine.

Termenul de imagine nu se refera doar la reproducerea materiala a unei realitati date, ci ,in primul rand, la un atribut al vietii publice (capacitatea psihicului uman de a construi prezentari umane).

In plan social, imaginea unei organizatii este relevanta prin gradul de notorietate publica si de incredere cu care aceasta este cotata in mediul in care isi desfasoara activitatea. Altfel spus, imaginea este reflectarea publica a reputatiei, personalitatii sau identitatii unei organizatii. Fie ca vrea sau nu, orice organizatie o data constituita are o imagine in constiinta publica.

In viata de zi cu zi, oamenii cumpara produse si servicii in functie de imaginea pe care si-au format-o despre acestea sau despre organizatia care le produce si le ofera. De foarte multe ori, ei raman “agatati” de aceasta imagine si refuza sa vada si alte produse sau servicii pe care piata le ofera. De exemplu: Bautorii de Coca-Cola sau Tuborg sau turistii care calatoresc numai cu compania de transport KLM, vor fi convinsi cu greu sa-si schimbe compania in care au incredere. Si aceasta deoarece “imaginea” acelei companii este propria lor creatie, propria lor reprezentare. Ea devine un bun al organizatiei, un element de patrimoniu, numai dupa ce individul din public si-a exprimat judecata de valoare.

Rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibila cristalizarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor, credintelor. Adevarate sau false, positive sau negative, imaginile duc la sustinerea, modificarea sau respingerea unei idei si au o influenta puternica asupra comportamentului uman. In acest sens, un rol fundamental il au mesajele :

• Functionale – rezultate din activitatea organizatiei.

Caracteristici ale mesajelor functionale: veridicitate, coerenta credibilitate, stabilitate, posibilitatea de a fi verificate, observate.

Public tinta: furnizori, clienti, investitori, parteneri de afaceri, consumatori.

• Deliberate – destinate promovarii imaginii.

Functii: de informare, explicare, mentinere in spatial vizibilitatii.

Public tinta: intreaga populatie.

Scopul activitatii de relatii publice il constituie conturarea si mentinerea unei imagini pozitive a organizatiei atat la nivel publicului tinta, cat si in cadrul mai larg al comunitatii in mijlocul careia isi desfasoara activitatea.

Cuvintele cheie asupra careia trebuie sa se concentreze atentia sunt: incredere, simpatie, sprijin, intelegere.

Rezulta, deci, ca stabilitatea si coerenta sunt doua dintre trasaturile esentiale ale unei imagini publice de succes.

Exista organizatii a caror dependenta de conservarea imaginii lor publice este vitala: institutiile financiar-bancare si organizatiile politice. Ele isi bazeaza functionarea pe gradul de notorietate (reputatia) si de incredere publica cu care sunt cotate.

Organizatiile economice care au ca scop producerea de bunuri sau servicii se pot confrunta cu o criza de imagine ce se poate manifesta in faze intermediare. Mai intai, pot fi afectate numai unele din produsele sau serviciile organizatiei, care au pierdut in competitia pentru imaginea publica. In acest caz, imaginea globala a organizatiei se poate mentine in limitele adecvate, notorietatea si increderea publica asigurand functionarea normala a organizatiei. Totusi, nerezolvarea la timp a problemelor, cu impact mare la public, generate de produsele, serviciile a caror imagine a fost deteriorata, va produce intrarea intregii organizatii in criza.