Identitatea de brand, brandul instituțional și imaginea instituției

Orice încercare de a clarifica ideea de imagine instituţională (sau organizaţională) trebuie să plece de la lămurirea unei alte idei: cea de identitate instituţională sau cea de identitate de brand (a unei instituţii). Orice instituţie, chiar dacă nu depune eforturi conştiente şi concertate către crearea unei identităţi proprii (şi ulterior, a unei imagini proprii) posedă o astfel de identitate. Totuşi, în condiţiile unei lumi globalizate, a unei economii supraaglomerate, a lăsa problema identităţii instituţiei la voia întâmplării reprezintă o opţiune care, în cele din urmă, va conduce la lipsa de vizibilitate, la absenţa unei diferenţe specifice, la lipsă de eficienţă şi, în cele din urmă, la posibila dispariţie a respectivei instituţii. Managerii din lumea contemporană au devenit din ce în ce mai conştienţi de importanţa identităţii şi reputaţiei propriei lor organizaţii. Wally Olins ne relatează faptul că una dintre cele mai importante companii de cercetări, MORI, a realizat în 1992 un studiu printre preşedinţii celor mai importante corporaţii din Europa. Rezultatele obţinute au fost extrem de semnificative. „Identitatea corporatistă s-a dovedit a fi una dintre principalele preocupări ale oamenilor care conduceau acele companii. Ei erau convinşi că reputaţia corporatistă afectează recrutarea, achiziţiile şi vânzările, acordurile de colaborare şi multe alte domenii ale vieţii corporaţiei, inclusiv - în special – preţul acţiunilor” . Cu alte cuvinte, o identitate clară şi o bună reputaţie nu numai că afectează la modul pozitiv întreaga activitate a unei companii, dar îi şi determină succesul.

A. Identitatea organizaţională. Aşadar, ce trebuie să înţelegem prin identitatea unei organizaţii? Termenul de identitate, utilizat în acest context, posedă mai multe sensuri; această bogăţie de sensuri derivă din faptul că în domeniul construcţiei identităţii corporative activează specialişti din diverse câmpuri şi specializări profesionale. Specialiştii care construiesc identitatea unei corporaţii şi provin din zona marketingului vor vorbi despre construcţia identităţii în sensul construcţiei unui brand de instituţie; pe de altă parte, specialiştii în design care activează în acest domeniu vor înţelege prin identitatea unei corporaţii în primul rând identitatea sa vizuală. Prin urmare, „agenţiile care provin din domeniul marketingului şi comunicării vor privi identitatea mai ales ca pe o resursă de marketing legată de branding. Ele vor vorbi în principal de branding corporatist. Altele, provenind din designul grafic, vor continua să vorbească despre stilul casei sau chiar despre vestimentaţie corporatistă” . Cele două accepţiuni ale ideii de identitate nu sunt totuşi ambele la fel de corecte: dacă putem găsi bune argumente pentru a susţine că identitatea corporativă este tocmai brandul corporativ (sau, mai corect spus, identitatea de brand), totuşi este greu de acceptat faptul că identitatea vizuală a unei instituţii reprezintă chiar identitatea sa. Fără îndoială, identitatea vizuală a unui brand este una dintre părţile sale esenţiale, dar nu putem reduce identitatea de brand la identitatea vizuală. Pe de altă parte, fără identitate vizuală un brand nu posedă toate elementele ce-i conferă identitate şi nu poate diferenţiat pe deplin de un altul.

Prin urmare, orice instituţie sau companie ce doreşte să-şi construiască sau să-şi definească o identitate anume, trebuie să îşi construiască un brand propriu. De ce este importantă activitatea de construcţie a unui brand instituţional sau, cu alte cuvinte, activitatea prin care încercăm să conferim identitate unei instituţii sau companii? După cum ne arată Wally Olins, răspunsul la această întrebare este unul multiplu. Pentru o companie, identitatea:

face posibilă schimbarea şi subliniază că aceasta a avut loc;

abordează atât publicuri interne cât şi publicuri externe;

este un instrument care ţine de design, de marketing, de comunicare şi de resursele umane (precum şi de management – n.n.);

trebuie să influenţeze toate părţile organizaţiei şi toate publicurile acesteia;

este o resursă economică, deoarece coordonează în special ceea ce există deja sau ceea ce trebuie făcut .

Aşadar, a construi o nouă identitate unei companii sau unei firme nu înseamnă doar a-i construi sau schimba identitatea vizuală sau verbală (a-i schimba culorile, logo-ul, sloganul, designul vestimentaţiei etc.). Schimbarea sau construcţia identităţii unei companii presupune modificări în modul în care sunt concepute produsele şi serviciile acelei companii, modificări în organizarea internă, în alocarea resurselor, în stabilirea costurilor şi a preţurilor, în colaborarea cu factorii externi etc.

Studiu de caz 1: Cirque du Soleil. Fără îndoială, Cirque du Soleil reprezintă una dintre cele mai importante şi mai rentabile afaceri din domeniul divertismentului din lumea contemporană. Această afacere a luat avânt odată cu decizia de rebranding sau de construire a unui noi identităţi care să asigure acestui circ unicitate şi diferenţiere. Cum au reuşit cei care s-au ocupat de operaţia de rebranding pentru Cirque du Soleil să realizeze o identitate absolut nouă acestei companii, o identitate care a transformat concurenţa într-un factor irelevant. Amănunte în acest sens ne sunt oferite de W. Chan Kim şi Renée Mauborgne în lucrarea lor Strategia oceanului albastru.

„Să revenim la exemplul cu Circul Soarelui. Urmărirea simultană a diferenţierii de concurenţă şi a scăderii costului reprezintă esenţa experienţei în domeniul divertismentului pe care acesta a creat-o. În perioada sa de debut, alte circuri se concentrau asupra delimitării de concurenţă şi asupra maxi¬mizării unei porţiuni de piaţă aflate oricum în scădere. Şi făceau asta schimbând lucruri deja împământenite. Ne refe¬rim aici la asigurarea trapeziştilor faimoşi sau a dresorilor de lei - o strategie care a modificat structura costurilor circului, fără a îmbunătăţi vizibil spectacolul în sine. Rezultatul a fost creşterea costurilor neînsoţită de sporirea încasărilor şi alunecarea într-o spirală din ce în ce mai adâncă a necesităţilor circului.

Aceste eforturi au devenit irelevante în momentul în care a apărut Circul Soarelui. Nefiind un circ obişnuit, dar nici un teatru clasic, Circul Soarelui nu a luat seama la ceea ce făcea concurenţa. În loc să urmeze logica tradiţională de a-şi întrece competitorii oferind o soluţie mai bună la proble¬mele existente - adică să creeze un circ mai amuzant şi mai palpitant -, Circul Soarelui a căutat să le ofere oamenilor atât amuzamentul şi emoţia circului, cât şi sofisticarea in¬telectuală şi bogăţia artistică a teatrului. Din acel moment, ei au redefinit însăşi problema. Desfiinţând graniţele dintre teatru şi circ, Circul Soarelui a dat un nou sens atât noţiunii de „consumatori de circ”, cât şi celei de „non-consumatori de circ”, aceştia din urmă fiind adulţii consumatori de teatru.

Iar asta a condus la un concept de circ în întregime inedit, care a scos din calcule raportul valoare/cost şi a creat un ocean albastru pentru o nouă zonă de piaţă (cu alte cuvinte a creat o afacere cu o identitate unică – n.n.). Să analizăm diferenţele. În vreme ce alte circuri se concentrau asupra paradelor de animale, angajau vedete, construiau arene multiple (pentru spectacolele desfăşurate simultan în trei arene poziţionate sub formă de inele) şi forţau vânzările oferind locuri şi pe culoare, Circul Soarelui a ignorat toate aceste eforturi. Aceşti factori de îmbunătăţire fuseseră consideraţi multă vreme ca fiind ceva de la sine înţeles în industria tradiţională a circului, fără să se întrebe nimeni care era relevanţa lor pe termen lung. În orice caz, disconfortul publicului la vederea folosirii ani¬malelor în circuri era din ce în ce mai vizibil. Mai mult, scenele cu animale erau unele dintre cele mai costisitoare elemente, deoarece nu implicau doar costul animalului în sine, ci şi dre¬sarea acestuia, asistenţa medicală, întreţinerea sa, asigurarea plătită şi transportul.

În mod similar, în vreme ce industria circului se străduia să pună pe afişe numele unor vedete, în mintea publicului aşa-numitele stele ale circului însemnau mai puţin decât stelele de cinema. Iată, din nou, o componentă costisitoare, care impresiona spectatorii destul de puţin. Dispărute sunt astăzi şi arenele sub forma a trei inele. Acest aranjament nu numai că provoca anxietate în rândurile spectatorilor, deoarece tre¬buiau să-şi mute rapid privirile de la un inel la altul, dar creştea şi numărul actorilor necesari pentru spectacol - cu implicaţii evidente asupra costurilor. Şi, deşi vânzarea locurilor pe culoare părea a fi o metodă bună de a obţine încasări mai mari, în realitate, preţurile ridicate ale biletelor de intrare des¬curajau publicul să plătească pentru un spectacol care îl făcea să se simtă înşelat.