Modele ale comunicării de masă

Legătura între cercetarea de bază şi cea aplicată (psihologie, sociologie şi disciplina comunicării de masă) ce a lua fiinţă a avut o importanţă deosebită.

-modul în care conceptele de diferenţe individuale şi diferenţiere socială, elaborate în urma cercetării experimentale şi a studiului prin sondaj, au oferit o bază pentru teoriile influenţei selective privind efectele comunicării de masă asupra publicului.

-modul în care aceste idei au fost selectate şi folosite în lumea practică a industriilor legate de mass-media, pentru o înţelegere mai bună a segmentării pieţei şi a studiului de piaţă.

Aceste teorii confirmă faptul că există o relaţie de dependenţă între ştiinţa socială academică şi preocupările industriei pentru crearea unor noi cunoştinţe, explicaţii şi metodologii de cercetare de bază vizând comportamentul uman. O relaţie de dependenţă este bine cunoscută, în industrie sub forma teoriilor formulate de ştiinţele fizice şi biologice, căci studii fundamentate întreprinse în numeroase discipline au făcut posibilă conceperea multor produse de consum.

Influenţele selective în procesul de comunicare de masă, studiile mass-media nu au avut ca obiect doar efectele pe care mesajul le exercită asupra publicului şi factorii care i-au determinat pe oameni să se expună într-o manieră selectivă.

In 1948, Harold D. Lasswell a reunit acesti factori în binecunoscutul său dicton, declarând:

Un mod convenabil de a descrie un act de comunicare este răspunsul la următoarele întrebări:

Cine? Ce spune? Prin ce canal ? Cui? Cu ce efect?

1. Teoria diferenţelor individuale şi teoria diferenţierii sociale se referă în mod specific la factorul „cui” din rezumatul lui Lasswell. Ele nu sunt teorii radicale sau exhaustive ale procesului comunicării de masă, ca întreg, ele adaugă elemente critice înţelegerii modului în care se poate desfăşura cercetarea asupra comunicării de masă. Elaborarea teoriilor diferenţelor individuale şi ale diferenţierii sociale a furnizat cercetătorilor, atât celor academici, cât şi celor din ramurile legate de mass-media, direcţii clare de orientare, cel puţin în privinţa unora dintre factorii care trebuiau luaţi în considerare în

2. conceperea unor teorii de bază mai vaste sau în planificarea unor strategii mai eficiente pentru utilizările practice ale comunicării de masă legate de manipularea comportamentului publicului.

Cele două teorii deja revizuite nu au oferit totuşi un tablou complet al bazei comportamentului selectiv al membrilor publicului mass-media. Fiecare teorie a devenit şi a rămas importantă în sine, dar se prefigura deja o altă viziune.

3. a 3a teorie se referea la relaţiile sociale dintre membrii publicului. Descoperirea că legăturile oamenilor cu familia, prietenii, colegii de muncă şi alţii ar putea avea puternice influenţe asupra comportamentului legat de comunicarea de masă a condus la formularea unei a treia teorii a influenţei selective.

In anii 1940, înainte ca televiziunea să existe ca mijloc de comunicare de masă, Lazarsfeld, Berelson şi Gaudet au conceput un proiect elaborat de cercetare pentru a studia impactul campaniei pentru alegerile prezidenţiale din acel an, mediatizate de presa scrisă şi radio, asupra alegătorilor. La început, ei au fost interesaţi de modul în care membrii unor anumite categorii sociale selectau informaţiile oferite de mass-media în legătură cu alegerile şi modul în care aceste materiale au influenţat intenţiile lor de vot.