Publicitate și reclamă

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărator sau utilizator. Pentru mulţi dintre cei implicaţi ca : beneficiari de reclamă, agenţi de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element şi poate fi lesne de identificat.

,,Publicitatea joacã un rol tot mai important în viata oricarei societati moderne, fiind vehiculata

si indisolubil legata de comunicarea de masa, ale carei roluri si efecte atat asupra

individului, cât si asupra societãtii în ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expresia

unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucurã de sprijinul unui aparat

teoretic din ce în ce mai sofisticat’ ’.

Strategia de marketing, în întregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaţa, fie direct, fie indirect. Pe pieţele dezvoltate cumpărătorii, clienţii, consumatorii sunt liberi să aleagă – să cumpere sau să nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaţii – informaţii pe care să le analizeze şi la care să reacţioneze la nivelul raţional şi/sau emoţional, conştient sau inconştient. Reacţia poate fi vagă, ca un semn de familiaritate, sau clară, ca un semn de totală satisfacţie datorită faptului că produsul cumpărat a mai fost testat şi altădată, că este făcut din materiale superioare sau că se vinde cu reducere. Însă, informaţia în urma căreia au loc anumite reacţii nu vine doar din publicitate. În ultimă instanţă, apare o reacţie la întregul mix de marketing. Aşadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrabă, asemenea celorlalte aspecte ale comunicării, doar mai importantă. Singura sa funcţie este de a determina o reacţie în urma unei comunicări difuzate într-un spaţiu plătit – de obicei de consumator, adesea şi de comercianţi (indirect), iar uneori de la categorii de public.

Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Totuşi, indiferent de gradul său de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, există un principiu, un număr nedeterminat de soluţii creative posibile.

Neconcordanţa dintre strategie şi execuţie nu este specifică domeniului publicitar. Este mai evidentă în acest domeniu şi este utilă în explicarea importanţei funcţiei sale creative. Ceea ce contează este reacţia. Strategia defineste reacţia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de execuţia creativă – de reclamă. În unele cazuri, conţinutul strategie şi conţinutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este aşa din cauza naturii creaţiilor dorite şi modului în care pot fi obţinute asemenea reacţii – emoţii, imaginaţie, implicare şi valori care trebuie să fie recreate, şi nu doar menţionate.

Am menţionat mai devreme de publicitatea care leagă produsele de consumatorii ţintă, într-un mod care contribuie la exprimarea şi susţinerea avantajului competitiv. Privită mai îndeaproape, această afirmaţie poate fi înţeleasă aproape ca o redefinire, în termenii comunicării, a obiectivului operaţional final al întregului proces de marketing. Deşi conceptul de profit nu este explicat în această definiţie, este menţionat implicit, deoarece profitul reprezintă obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul defineşte scopul pentru care este creat avantajul competitiv şi condiţiile în care poate fi menţinut.

Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de formă, consumatorul trebuie să ştie că el există şi că aparţine firmei. Poate fi un avantaj de preţ; poate fi un avantaj oferit în cadrul întrebuinţării produsului ( “ mai alb, mai curat “ , “ scoate numai petele ” , “ nu irită pielea “ ). Sau poate fi promisiune generalizată de încredere şi de valoare care se adaugă “ numelui în care puteţi avea încredere ”. Poate aborda autenticitatea produsului – “ adevărata cafea solubilă “ – sau poate lua forma de satisfacţie socială, ca o accentuare a rolului pe care îl îndeplineşte produsul sau destinaţia sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul că oamenii se pot identifica mai uşor cu marca oferită sau pot considera că aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractivă – sau că este pur şi simplu mai amuzantă. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai bună. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legătura dintre acesta şi produs este consolidată de procesul de marcare.

Procesul de marcare leagă reputaţia de un nume şi crează un specific propriu pe piaţă, relevant pentru cerinţele consumatorului, asigurând un centru de inters, credibilitate, fidelitate şi desigur, poate fi folosit pentru a indentifica şi aplica vânzărilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii şi pentru crearea unei exclusivităţi protejate de consumatorii ţintă.

Procesul de marcare acţionează în sensul contracarării eroziunii avantajului competitiv – o tendinţă naturală în toate familiile de produse competitive. Crează un fel de patent, în mintea consumatorului sau ajută la construirea a ceea ce se numeşte vad, care dacă este susţinut în mod adecvat, poate ajuta firma să respingă atacurile concurenţilor pe propriul său teren. Prin urmare, succesul obţinut în stabilirea mărcilor poate fi foarte preţios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valorând adesea mai mult decât alte active ale firmei.

În acest sens, o marcă este identitatea unică, un întreg mai mare decât suma părţilor sale componente. Putem construi o marcă şi fără reclamă dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficientă pentru a le stabili o identitate unică, fără proiecţiile, asocierile şi amplificarea pe care le asigură publicitatea.