Publicitatea și comunicarea persuasivă adresată consumatorului

Publicitatea este unul dintre fenomenele cele mai pregnante și cele mai atragătoare ale vieții moderne care a invadat România în ultimul deceniu. Receptarea publicității din reviste, de la televizor, de pe panourile stradale etc. a convins publicul că se află în fața unei importante componente a culturii de masă. Cu toate acestea, publicitatea nu este văzută tocmai ca o modalitate „creștină” de convingere.

Care este de fapt părerea consumatorului, „devoratorului de publicitate” despre această dimensiune?

Abraham Lincoln a surprins esența politicii moderne într-o propoziție (dar care poate fi adaptată cu succes la părerea consumatorilor în ceea ce privește publicitatea): „Puteți păcăli toți oamenii un timp și unii oamenii tot timpul, dar nu puteți păcăli toți oamenii.”

Ca fenomen social, publictatea ar spori integritatea indivizilor; s-a argumentat și că le-ar propune noi moduri de viață, asigurând astfel diversificarea existenței în colectivitate, înlesnind indivizilor alegerea rolurilor sociale care li se par potrivite. Pe de altă parte, produce frustrări și resentimente celor incapabili să-și procure produsele popularizate și alimentează astfel conflictele sociale.

Controverse privind aspectul psihic al publicității

Pentru unii, aceasta consolidează sentimentul existenței, dezvoltă optimismul și încredrea în sine a consumatorilor. Pentru alții, falsifică ierarhia valorilor cultivând euforia, hedonismul, narcisimul, individualismul... De asemenea tulbură la majoritatea indivizilor raportarea la lumea în care trăiesc, oferindu-le o lume iluzorie din care au dispărut lupta, suferința, eșecul.

Reacțiile față de publicitate pot fi ordonate în două curente principale: glorificarea publicității și condamnarea ei. Dintre cei care celebrează publicitatea, prea puțini își desfășoară activitatea în afara ei. Cei care o critică, văd în publicitate forțe conjugate în dominarea individului.

Cartea lui Francois Brune, „Le bonheur conforme. Essai sur la normalisation publicitaire” pune în evidență câteva dintre formele de depersonalizare la care ne expun reclamele.

În primul rând, concentrarea exclusivă asupra plăcerii. Reducerea distanței dintre conștientizarea unei nevoi/dorințe și satisfacerea ei a fost considerată de Marcuse (One-dimensional man) drept un procedeu represiv fundamental în sistemele politice actuale: cvasi-dspariția distanței respective adoarme conștiința critică, euforizează raporturile cu lumea.

În al doilea rând, dezvoltarea unui narcisim reparatoriu și mediat. După Brune, publicitatea îi oferă individului o imagine mai bună a lui însuși, invitându-l să se identifice cu modele prestigioase, fie persoane reale (actori, cântăreți, sportivi etc.), fie tipuri umane valorizate pozitiv (cowboy-ul, femeia fatală etc.).

În al treilea rând, denaturarea rostului comunicării. Din ce în ce mai rar înalță publicitatea imnuri de laudă produselor, din ce în ce mai des glorifică indivizii pentru faptul că ar fi cumpărat cutare sau cutare produs. Această flatare căreia îi cad în capcană cei mai mulți îi conduce la a pretinde, în comunicare, un singur mesaj: confirmarea propriei valori. Publicitatea nu admite replica atunci când ne învață cât suntem de importanți. Toți la fel de importanți. Toți la fel...

În al patrulea rând, uniformizarea, standardizarea sau, cum spune Brune, normalizarea. Publicitatea indică minuțios comportamentele de imitat. Orice refuz de a o face echivalează practic cu autoexcluderea din societate. Grație reclamelor, descoperim confortul numărului și, dincolo de acest confort, forța numărului.