Recenzie - managementul crizelor și al situațiilor de risc - Judy Larkin Michael Regester

Date despre autori

Michael Regester este un nume de marcă în domeniul gestionării crizelor, fiind considerat de către experţii în domeniu drept o autoritate internaţională. Deopotrivă practician şi teoretician al managementului situaţiilor de criză, Regester este iniţiatorul multor sisteme, programe şi tehnici de pregătire pe care companiile le pot pune în practică pentru a gestiona aspectele legate de comunicarea în situaţiile de criză. Activitatea sa de practician în acest domeniu a început din 1979, când, în calitate de manager de afaceri publice la Gulf Oil Corporation pentru Europa, Africa de Vest şi Orientul Mijlociu, a trebuit să se ocupe de aspectele de comunicare pentru ceea ce a însemnat unul dintre cele mai mari dezastre din industria petrolieră – tragedia din Golful Bantry, Irlanda. Ca teoretician se remarcă prin elaborarea unor lucrări de referinţă şi de pionierat în domeniul relaţiilor publice şi al comunicării de criză (“Crisis Management”, publicată de Century Hutchinson în 1987, “Investor Relations”, scrisă în colaborare cu Neil Ryder, publicată de Century Hutchinson în 1990). De asemenea, este conferenţiar şi ţine în mod regulat prelegeri privind gestionarea crizelor, în cadrul universităţilor britanice. Este fost membru al comitetului director al Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice şi membru al Institutului Britanic de Relaţii Publice. Alături de Judy Larkin, este partener fondator al companiei Regester Larkin, care oferă consultanţă în domeniul managementului riscului şi al gestionării crizelor.

Judy Larkin este de asemenea o practiciană şi o teoreticiană de valoare în această arie, cu o experienţă de peste 20 de ani în domeniul marketingului şi al comunicării internaţionale de corporaţie, lucrând îndeosebi în industriile bazate pe cercetare şi dezvoltare (tehnologia informaţiilor, industria farmaceutică şi petrochimică), dar şi în calitate de consultant de relaţii publice în cadrul mai multor companii de profil din Marea Britanie şi Statele Unite. A colaborat cu Michael Regester în cadrul câtorva programe de consultanţă în domeniul gestionării crizelor şi, recent, s-a ocupat de elaborarea şi introducerea unor sisteme de management al situaţiilor de risc într-o serie de corporaţii internaţionale. Este membru al Institutului Britanic de Relaţii Publice, al Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice şi al comitetului director al Consiliului de Management al Situaţiilor de Risc din Statele Unite. Scrie lucrări şi ţine în mod regulat prelegeri pe teme din domeniul managementului crizelor şi al situaţiilor de risc.

Rezumatul cărţii

Partea întâi: Managementul situaţiilor de risc

1. Gândirea dinspre exterior spre interior

Cea mai stringentă problemă pentru companiile care optează pentru o consultare publică mai susţinută este aceea că din cauza unei descreşteri constante a încrederii publicului în organizaţii, indiferent de natura lor, acestea nu îşi pot impune punctul de vedere. Societatea şi opinia publică dezvoltă anumite tendinţe (politice, administrative, sociale, economice, tehnologice, culturale), ostile companiilor, care pe termen lung pot transforma o situaţie insignifiantă într-un potenţial de risc major, de la care nu mai este decât un pas până la criza devastatoare.

Riscul este o măsură a efectului advers al unei situaţii, referindu-se la stabilirea şi comunicarea posibilelor pericole asociate unui anumit proces în raport cu garanţiile şi avantajele pe care le oferă. Continua schimbare şi nesiguranţă a societăţii, ritmul inovaţiilor industriale, presiunea timpului şi a costurilor şi tendinţa către o opinie publică autoritară amplifică o serie de situaţii de risc. Stabilirea riscurilor este esenţială atunci când apare un nou risc, când intensitatea riscului existent se modifică sau cînd apare o nouă viziune asupra riscului.

Pentru a gestiona cu abilitate o situaţie de risc potenţial se impune o abordare mai “incluzivă” a procesului de comunicare şi influenţare, astfel încât graniţa dintre succesul financiar al organizaţiei şi dezvoltarea durabilă a mediului în care aceasta îşi desfăşoară activitatea să se estompeze. Soluţia propusă este gândirea dinspre exterior spre interior, soluţie ce presupune capacitatea organizaţiei de a renunţa treptat la fluxul de informaţii preponderent unidirecţional în favoarea unei comunicări bidirecţionale, în care să fie implicate în mod activ întreaga serie de grupuri (publicuri) interesate în activitatea organizaţiei luate în discuţie.

2. Definiţia managementului situaţiilor de risc

Managementul situaţiilor de risc se practică de aproximativ 20 de ani, reprezentând la început o încercare de definire a strategiilor de care aveau nevoie companiile pentru a contracara eforturile grupurilor activiste care făceau presiuni asupra legiuitorilor în vederea unui mai mare control asupra activităţilor comerciale. O situaţie de risc reprezintă un element de conflict între o organizaţie şi unul dintre publicurile sale sau “o discrepanţă între activitatea corporaţiei şi aşteptările acţionarilor ”. O situaţie de risc emergentă reprezintă o condiţie sau un eveniment, fie din interiorul, fie din exteriorul organizaţiei, care, dacă este prelungită, va avea un efect considerabil asupra funcţionării sau a randamentului organizaţiei sau asupra intereselor sale viitoare. Din această perspectivă, managementul situaţiilor de risc implică strângerea informaţiilor şi a opiniilor legate de o anumită problemă, cu scopul de a fi folosite de către organizaţie pentru obţinerea unui avantaj social sau competitiv considerabil.

În 1978 Consiliul Afacerilor Publice din Statele Unite l-a definit drept “un program folosit de o anumită companie pentru a-şi extinde cunoaşterea asupra procesului de stabilire a politicilor publice şi a mări complexitatea şi eficacitatea implicării sale în acest proces. ” Managementul situaţiilor de risc a fost privit şi ca “un instrument care ar trebui folosit de către companii pentru a identifica, analiza şi gestiona situaţiile de risc apărute şi de a reacţiona la ele înainte ca acestea să se transforme în informaţii publice. ” , fiind deci un mod de adaptare a organizaţiilor în faţa presiunilor exercitate de politicile publice (percepute fie ca interacţiunea dintre guvern, media şi public , fie ca rezultatul interacţiunii dintre punctul de vedere public şi cel privat ). Managementul situaţiilor de risc reprezintă o parte integrantă a planificării strategice şi o componentă esenţială pentru supravieţuirea corporaţiilor. Folosirea eficientă a managementului situaţiilor de risc poate mări segmentul de piaţă, creşte reputaţia corporaţiei, economisi bani şi construi relaţii importante.

Funcţiile care trebuie îndeplinite de managementul situaţiilor de risc sunt: identificarea tendinţelor şi a situaţiilor de risc, evaluarea impactului lor şi fixarea unor priorităţi, stabilirea unei poziţii a companiei, planificarea acţiunii şi a reacţiei companiei pentru a ajuta la stabilirea poziţiei şi la implementarea planurilor sale.