Revoluția Creativă în Publicitate

Revoluţia Creativă, concept desemnînd iniţial schimbarea la faţă a Americii – tînără, lipsită de prejudecăţi, practică, o Americă a primei generaţii de adulţi apărută după război, a făcut carieră în istoria publicităţii.

Generic, Revoluţia Creativă însemna schimbare de mentalitate, simplificare în stil, utilizare de noi medii pentru publicitate (vezi televiziunea care abia îşi făcuse drum la începutul anilor ‘50), asumarea cercetării ca instrument de lucru, anularea convenţiilor, miză pe inspiraţie, intuiţie, creativitate, o nouă procedură de lucru în care copywriter-ul şi art directorul făceau echipă.

Revoluţia Creativă însemna abandonarea costumelor la două rînduri în favoarea blugilor şi deschiderea către alte orizonturi culturale.

Însemna epoca în care în agenţiile americane începeau importul de inteligenţe din alte zone ale lumii pentru că asta însemna un mod proaspăt, o viziune diferită prin care era filtrată realitatea. Revoluţia Creativă însemna că regulile fuseseră asimilate, şi după o îndelungă perioadă de gestaţie fusseră încalcate prin reinterpretare.

Ce a pregătit însă această schismă între vechi şi nou a fost întruchipat de cîteva mari nume de creativi şi manageri a căror apariţie şi ascensiune se produsese în perioada imediat următoare celui de-al doilea război mondial (1945-1960) şi al căror succes a ajuns la maturitate după 1960. E vorba de Rooser Reeves, David Ogilvy, William Bernbach, Leo Burnett (care îşi deschisese un creative shop în Chicago încă din 1935).

Rooser Reeves şi David Ogilvy au fost ambii discipoli ai lui Claude Hopkins, unul dintre primii promotori ai finalităţii practice a publicităţii, care scria în 1925 o valoroasă carte despre advertising la care marile nume ale industriei aveau să facă trimitere mai tîrziu.

Relativ la Hopkins şi timpul lui, Ogilvy spunea într-un interviu de maturitate « Cred că publicitatea şi-a trăit perioada de glorie. O perioadă în care mi-ar plăcea să revin. »

Roser Reeves (1910-1984) – omul al cărui copy a fost folosit într-o campanie de 86.400.000 de dolari

A fost cel mai faimos om de creaţie al agenţiei Bates aducîndu-o pe aceasta pe poziţii de top la nivel global şi menţinînd această alură de lider ani de-a rîndul. El considera că publicitatea care pune esteticul înaintea produsului şi impregnează mintea consumatorului cu detalii, imagini care atrag, dar nu lasă nici o urmă a produsului în memoria individului şi nu generează decizia de cumpărare, sunt bani aruncaţi pe fereastră. Procedeul pe care în volumul său din 1961, “Realitatea în publicitate” îl numeşte pierderea direcţiei, e într-adevăr una dintre cele mai frecvente erori în domeniu.

Rooser Reeves, unul dintre oamenii de bază ai agenţiei Ted Bates din New York, a fost artizanul principiului folosirii unui singur element distinctiv în comunicarea despre produs şi al reluării acestuia pînă la epuizare, creditînd probabil ideea că « repetiţia e mama înţelepciunii ». Jullian Silvulka, în volumul dedicat “Istoriei culturale a publicităţii americane”, consideră că el era, într-o oarecare măsură, un reprezentant al acelor vremuri în care publicitatea însemna doar să reiei mesajul transmis de nenumărate ori, în nici un caz să amuzi nişte indivizi care s-ar putea să nici nu-ţi cumpere produsul.

« Consumatorul tinde să-şi aducă aminte doar de un element dintr-un produs publicitar, un singur imperativ, un singur concept foarte puternic », spunea el. În modul de gîndire al lui Reeves, mecanismul publicitar în raport cu consumatorul se rezuma la ideea « cumpără acest produs şi vei avea acest beneficiu. »

Maniera simplă în care el comunica şi pe care unii au receptat-o adesea ca fiind simplistă, va deveni pentru industria romanească de publicitate postdecembristă o piatră de încercare, mai cu seamă pentru perioada cînd clienţii cereau un spot draguţ, în care să fie prezentate toate calităţile produsului, iar produsul era fireşte cel mai bun dintre toate. Evident, toţi clienţii voiau acelaşi lucru.

Revenind la Reeves, el susţinea că trebuie publicitat acel element inedit care făcea din produs o piesă aparte. Filosofia lui era însumată în ideea de Unique Selling Proposition (USP). Unul dintre cele mai faimoase sloganuri ale lui Reeves construite după principiul USP a fost «M&M’s ţi se topesc în gură, nu în mînă », pentru că la vremea aceea, datorită unui strat protector fin, erau singurele bomboane care într-adevăr nu se topeau, ţinute fiind în palme.

Iată câteva din principiile fundamentale ale lui Reeves

“Cea mai bună şcoală pentru un copywriter e lucrul într-o mare agenţie, lîngă oameni care ştiu deja meserie”, obişnuia să afirme Reeves.

“Un bun copywriter n-ar voie să aibă preferinţe pentru un domeniu sau altul, e ca un chirurg generalist. Azi operează un ficat, mîine o apendicită, în a treia zi face o operaţie la ochi, o tumoră la cap în a patra. Un om de publicitate care se respectă trebuie să deţină în portofoliul lui toate tehnicile necesare pentru a lucra pentru orice fel de produs. Aceste tehnici nu sunt instinctive. A recunoaşte şi a te feri de « lipsa de direcţie » nu e ceva care ţine de instinct.”

„Arta publicitaţii constă în a duce un mesaj în mintea unui număr cît mai mare de consumatori, la cel mai mic cost posibil.”