Rolul mass-media în gestionarea situațiilor de criză - studii de caz - criza Raluca Stroescu - criza Tylenol

1. ASPECTE TEORETICE DESPRE CRIZA:

Puterea unei organizaţii sau personalităţi se măsoară şi se vede şi în situaţii de criza. Răspunsul cât mai rapid şi cât mai potrivit poate avea efect imediat în câştiguri. Un avion se prabuseste, reziduurile unei fabrici se scurg in rau, un strop de dioxina aluneca in guma de guar, o moarte suspecta. Consecintele nu intarzie sa apara, iar presa incepe sa scrie cu zel. Autoritatile cer socoteala, managerii se panicheaza, opinia publica vuieste. Acestea ar fi simptomele unei crize serioase, care trebuie stopata si rezolvata cat mai repede. Oamenii de PR iau pozitie, iar in acest caz, viteza si informatiile complete sunt singurele metode de salvare.

De la crizele istorice ale Coca-Cola sau Tylenol pana la prabusirea avionului Tarom la Balotesti, gripa aviara sau recentul scandal Danone, companiile trec frecvent prin situatii de criza. Acestea au intensitati diferite si apar in circumstante variate, iar reechilibrarea situatiei denota profesionalismul oamenilor de PR si coeziunea din interiorul companiei.

Atunci cand echilibrul unei companii se zguduie, urmarile pot fi dintre cele mai grave. Daca nu este identificata si rezolvata la timp, o criza aparent banala poate rade o companie de pe piata. Totodata, o criza eficient gestionata poate creste popularitatea si increderea clientilor in respectiva companie. Comunicarea intr-o situatie de criza poate sa-ti pastreze publicul fidel si sa-ti confirme reputatia, sau poate sa te afecteze intr-o asemenea masura, incat ulterior sa fii obligat sa vinzi, sa te retragi de pe piata sau sa-ti schimbi numele, miza fiind foarte mare, traductibila in bani.

Criza reprezinta acel eveniment sau serie de evenimente care afecteaza integritatea produsului, reputatia sau stabilitatea organizatiei, sanatatea ori bunastarea angajatilor, a comunitatii sau a publicului larg. Crizele sunt, de cele mai multe ori,de natura exploziva, aparitia si evolutia lor fiind date de masura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii si functionarii organizatiei.

Printre cele mai evidente caracteristici ale crizelor se numara:

- insuficienta informatiilor (cand nimeni nu cunoasteau cu exactitate natura problemei cu care se confrunta organizatia);

- deteriorarea calitatii informarii prin aparitia nedoritelor zvonuri si a nelipsitelor “barfe”;

- pierderea controlului- “tantarul” se transforma in “armasar” si face ravagii in cadrul organizatiei, au loc scurgeri de informatii, realitatea este reinterpretata si deformata;

- panica, amplificata de surpriza si lipsa unui plan imediat de actiune, are efecte devastatoare pentru organizatie, mai ales la nivelul personalului;

- vizibilitatea maxima, nu si cea dorita de organizatie in acest moment, poate oferi, pe de o parte, sansa reabilitarii rapide in cazul existentei planului eficient de gestionare a crizei, sau, dimpotriva, poate avea profunde efecte negative printr-o expunere prelungita in spatiul public.

Criza de imagine presupune deteriorarea gradului de notorietate, precum si a increderii si reputatiei institutiei. Gestionarea ei intr-un mod neadecvat poate duce la disparitia organizatiei. Iata cateva din cauzele aparitiei crizei de imagine :

- lipsa de preocupare a conducerii pentru aplicarea unui program bine definit de creare a propriei identitati (nume, atmosfera, evenimente, obiective, cultura organizationala).

- imposibilitatea organizatiei de a controla in totalitate mesajele din spatiul public.

- coordonarea redusa intre structurile de comunicare.

- inexistenta unor structuri specializate in gestionarea imaginii, incompatibilitatea programelor de creare a identitatii organizatiei cu schimbarile produse in mediul extern.

Toate aceste disfunctionalitati devin evidente in momentul declansarii crizei, care poate surveni in urma incidentelor, discriminarilor, proceselor penale, a accidentelor (de la cele de munca pana la poluarea mediului).

Odata ajunsa in vizorul mass-media, organizatia trebuie sa puna in aplicare un plan eficient de gestionare a crizei pentru a solutiona cat mai rapid situatia existenta si a diminua efectele negative.

Criza mediatica este cazul particular al crizei de comunicare, determinata de interventia mass-media in evolutia acestei crize, interventie dictata de deficitul de informatie oficiala, coerenta si oportuna pe canalele obisnuite de comunicare. Completarea deficitului de informatie este solicitata cu acuitate de public, care ofera astfel mass-mediei oportunitatea de a ocupa vidul informational (deficitul de informatie) existent si de a se transforma in furnizor “autorizat” de informatie, interpretor, evaluator si emitator privilegiat.