Strategii de refacere a imaginii unei organizații afectate de criză

Introducere

Lucrarea de faţă îşi propune să vorbească despre instituţiile publice, din perspectiva lor funcţională, şi despre importanţa imaginii acestora în desfăşura activităţii lor atât de necesară societăţii. Inainte de a definii conceptul de imagine, de identitate şi de spaţiu public se va face o scurtă prezentare a conceptului de organizaţie şi cum a evoluat în timp.

În linii generale, se poate afirma că imaginea unei instituţii se formează prin cumularea a două variabile: percepţia despre sine a instituţiei şi percepţia instituţiei din exterior. Gestionarea imaginii, a relaţiilor cu mass-media şi metodele de comunicare, mai ales în momente critice, ale organizatiilor publice nu pot fi eficient administrate prin simpla respectare a prevederilor legale (Legea 544/ 2001) şi a regulamentelor de functionare adoptate intern. Lucrarea de faţă porneşte de la abordarea generală a conceptului de imagine pentru ca mai tarziu să trateze specificul imaginii organizaţiilor publice şi necesitatea includerii în rândul funcţiilor tradiţionale de conducere funcţia de gestionare a imaginii organizaţiilor publice. Gestionarea se poate face prin elaborarea unor politici şi strategii multidirecţionale, crearea structurilor şi mecanismelor dedicate, menţinerea relaţiilor de parteneriat cu toate organizaţiile şi cu mass-media, adică un cumul de activităţi de care depinde eficienţa unui sistem organizaţional şi buna desfăşurarea a relaţiilor externe şi interne. Doar în acest fel scopurile şi obiectivele asumate pot fi atinse într-un mod direct şi rapid cu un control imediat al situaţiei şi cu mai puţină pierdere a timpului şi costurilor.

In cazul organizaţiilor publice, complexitatea relaţiilor cu cetăţenii, alte instituţii şi organizaţii fac greu de înteles domeniul de activitate atât pentru cetăţeni cât şi pentru mass-media. Sub-dimensionarea departamentului care se ocupă cu comunicarea şi relaţiile publice în cadrul instituţiilor publice împreună cu absenţa unei strategii de comunicare interne şi externe, cu insuficienţa sau nefuncţionalitaea mijloacelor de comunicare (fax, telefon, Internet) şi comunicarea orizontală sau verticală ineficientă din cadrul lor creează un deficit de imagine şi o slabă gestionare a acesteia. Echilibrul şi buna funcţionare a societăţilor moderne depind de fluxul comunicării dintre organizaţii şi marele public. Eterogenitatea publicului pune în dificultate organizaţiile publice privind gestionarea comunicării şi a fluxului de mesaje emise Din acest motiv, instituţiile şi organizaţiile publice fac apel la mass-media, pentru că, prin ele, prin uriaşa lor acoperire, să poată difuza mesaje pe care le consideră importante din perspectiva interesului public. Această funcţie de releu între organizaţii şi instituţii cu mass-media este preluată de biroul de relaţii publice şi din acest motiv am abordat în cadrul lucrării de faţă atât specificul relaţiei cu mass-media şi cu publicul larg cât şi specificul gestionarii imaginii în cazul organizaţiilor publice. în scop ilustrativ, am analizat ca studiu de caz o instituţie publică cu o vechime de peste 15 ani (Inspectoratul General pentru Comunicaţii şi IT) şi am propus o strategie pentru îmbunătăţirea capacităţii acesteia de a-şi gestiona imaginea.

1. Imaginea organizaţiilor

1.1. Organizaţia. Definiţii şi concepte

Fiecare dintre noi suntem, pentru cea mai mare parte a vieţii noastre, membrii a cel puţin unei organizaţii. Aceasta poate fi şcoala, echipa de sport, un grup religios, artistic sau civic, armata sau o întreprindere. Mai mult sau mai puţin formale, toate organizaţiile au câteva trăsături comune. Una dintre aceste trăsături constă în aceea că toate organizaţiile îşi stabilesc un scop, respectiv obiective care sunt însăşi raţiunea existenţei lor. În general, o organizaţie poate fi constituită din “două sau mai multe persoane care desfăşoară activităţi în comun în vederea realizării unui obiectiv sau a mai multor obiective”

În lucrarea Imagini ale organizaţiilor ni se reaminteşte ca la originea cuvântului organizaţie se află cuvântul de origine greacă organon care se traduce ca instrument sau unealtă . Dacă instrumentele sau uneltele au menirea de a uşura realizarea unei sarcini sau desfăşurarea unei activităti, atunci nu ar trebui să ne surprindă transferul de semnificaţie la nivelul organizaţiilor şi a modului în care au fost interpretate.

Societatea are nevoie de organizaţii, iar aceasta nevoie este justificată prin mai multe elemente. Organizaţiile îndeplinesc anumite scopuri complexe ale societăţii care nu pot fi îndeplinite prin acţiuni individuale şi contribuie la îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă a indiviziilor ce o compun. Pe lângă instrumentalizarea organizaţiei ca unealta de coordonare a eforturilor diferiţilor indivizi dintr-o societate anume pentru realizarea unor scopuri şi obiective comune, o altă justificare a necesităţii creării organizaţiilor constă în faptul că întreaga omenire depinde de cunoştiinţele din trecut, iar organizaţiile le perpetuează, transmit dar le şi îmbogăţesc. În acest caz vorbim cu predilecţie de organizaţii de profil, cum ar fi universităţile, şcoliile, muzeele, bibliotecile etc.

Deşi pare uşor de definit o organizaţie, în literatura consacrată analizei organizaţionale nu vom găsi o modalitate unică de raportare la aceasta. Literatura de domeniu este caracterizată de o diversitate a teoriilor privind analiza organizaţională şi de o varietate de perspective, fie ele sociale, ecologice, economice, sau aparţinând psihologiei sociale etc, încât este greu să identificăm o definiţie unitară sau universal acceptată. Totuşi, literatura de specialitate are la bază trei abordări fundamentale privind analiza organizaţională: abordarea raţionalistă, abordarea organizaţiilor ca sisteme naturale şi abordarea organizaţiilor ca sisteme deschise.

Abordarea raţionalistă a dominat cea mai lungă perioadă din domeniul teoriilor şi analizei organizaţionale şi încă este un punct de referinţă pentru mulţi autori. Acest tip de abordare are la bază perspectiva teoretică prin care se consideră că organizaţiile sunt instrumente complexe prin care se urmăreşte atingerea unui scop, a unor obiective bine definite, iar structura lor internă este proiectată pentru a urmării şi a contribuii la realizarea obiectivelor. Deşi există mulţi autori consacraţi în domeniu, esenţa abordărilor lor a rămas aceeaşi, fiecare autor oferindu-şi propria expresie sau formulare privind problematica. Indiferent de formularile întâlnite din rândul autorilor susţinători ai acestei abordări, vom găsi câteva elemente comune : organizaţiile sunt grupuri de persoane care interacţionează în vederea realizării unor obiective comune şi specifice. Este evidentă prioritatea scopurilor în iniţierea unei organizaţii. O condiţie necesară existenţei organizaţiilor este cooperarea şi coordonarea grupurilor sau colectivităţilor de oameni care o compun. Această cooperare şi coordonare este creată după o structură formală, acceptată de membrii organizaţiei, prin care se specifică principiile de funcţionare ale organizaţiei ca întreg, relaţiile dintre diferite subunităţi ale organizaţiei şi între indivizii care o compun. Asa cum am menţionat, definirea organizaţiei din perspectiva raţionalistă este doar o modalitate. Evoluţia cercetărilor teoretice şi practice au evidenţiat şi alte tipuri de abordări.