Strategii Publicitare

BMW Seria 3

Piaţa consumatorilor de maşini de lux, scumpe atrage persoane care sunt atrase de emoţia, senzaţionalul pe care il poate conferi condusul. Aceştia sunt dispuşi să cheltuiască sume mari de bani pentru a atinge performanţa. În primul rand, sunt interesaţi de viteză, de uşurinţa cu care se conduce maşina, dar ei sunt preocupaţi si de componente de lux, de securitate şi de longevitatea maşinii.

Publicul ţintă BMW în funcţie de criteriul demographic se caracterizează prin două categorii:

- 25-34 o categorie de public ţintă care se caracterizează ca fiind tineri profesionişti, ambiţioşi, care dispun de o cantitate considerabilă de bani de cheltuit şi care sunt dornici să-şi contruiască o imagine.

- 45-54 o categorie a publicului ţintă, a oamenilor in varstă, care văd maşina ca pe o sursă de libertate, independenţă şi un spirit tanăr. Aceştia încearcă să scape de rutină prin intermediul maşinii.

Publicul acestui tip de maşină sport este mai degrabă unul masculin, decat feminin. Cei care dispun de o astfel de maşină, sunt mai degrabă oameni cu un nivel de educaţie ridicat, care au absolvit cel puţin liceul.

În funcţie de criteriul psihografic exista două categorii de consumatori de BMW:

- Cei care sunt orientaţi pe realizarea obiectivelor lor, care se concentrează pe realizarea lor în viaţă şi care apreciează produse prestigioase, valoroase şi bine lucrate. BMV-ul reprezintă o dovadă a succesului lor, un plus de valoare adus imaginii pe care vor să şi-o construiască.

- Cei care sunt inovatori, care sunt atraşi de produsele de ultimă generaţie şi cu o valoare materială, sau chiar simbolică, ridicată. Aceştia îşi cumpără o astfel de maşină pentru că reprezintă o reflectare a independenţei , a personalităţii lor. Aceştia sunt indivizi care dispun de un capital mare de cumpărare, care sunt atraşi de maşinile de ultimă generaţie, care sunt marcate de valori ca luxul sau performanţa.

- Însă, am putea să ne referim şi la adoptorii timpurii, cei care cumpără o maşină imediat ce apare pe piaţă, pentru a fi primii care fac acest lucru şi pentru a-i impresiona pe cei din jur. Aceştia au un rol important în influenţarea celorilalţi să încerce produse noi, inovatoare.

În cadrul criteriului geografic se încadrează cei care aparţin de mediul urban. În concluzie, BMW seria 3 are în vedere bărbaţi bine educaţi, care caută un automobil pentru a-şi satisface nevoia de adrenalină şi lux.

Calitatea, tehnologia avansată, performanţa şi exclusivitatea sunt valorile de brand cele mai importante pe care BMW le afişează. Performanţa este, de departe, cea mai importantă, întrucat pentru BMW acesta este mai mult decat a accelera rapid şi a lua curbe cu o viteză foarte mare, ci, mai degrabă, se caracterizează prin armonie între un design frumos şi componente de calitate.

În cadrul campaniei pentru BMW Seria 3, poziţionarea se realizează în funcţie de caracteristicile maşinii, dar şi de relaţia acesteia cu consumatorul. Conceptul în jurul căruia se poziţionează maşina aduce in prim plan pasiunea pentru maşini şi sportul, două elemente după care un bărbat tanjeşte şi ambele se regăsesc în noul BMW Seria 3. Maşinile implică viteză, plăcere, libertate, emoţii, adrenalină, independenţă, elemente care îl fac pe bărbat să se simtă împlinit. Este o poziţionare, conform George E. Belch, Michael A. Belch în cartea „Introduction to Advertising and Promotion”, în funcţie de atributele produsului: caracter sportiv, design inovativ, caracterizat de eficienţă, securitate, confort. Poziţionarea este reliefată atat la nivel vizual, cat şi textual.

La nivel vizual, în primul print, putem observa maşina supradimensionată, ceea ce o poziţionează în prim plan şi atrage atenţia asupra primei ei caracteristici, cea a designului inovativ, aspect sugerat prin strălucirea maşinii, prin formă, culoare, prin faptul că putem vedea pe partea stangă reflecţia cerului pe langă care trece, ceea ce sugerează faptul că se află în armonie cu ceea ce o inconjoară. Totodata putem vedea un drum pustiu, de munte, care pare că nu are sfarşit, ceea ce denotă că maşina este potrivită şi sigură pentru drumuri lungi. Peisajul din jur este prezentat într-o formă uşor distorsionată, ilustrand ideea unei fotografii 3D, care sugerează viteza maşinii, datorită neputinţei de a vedea clar cum arată peisajul din jur, însă împreună cu culorile calde, ne trimite cu gandul şi la o natura primitoare, edenică, o natură a tuturor posibilităţilor.

Titlul reclamei „ Endless drive versus endless meeting. Passion wins.” prezintă avantajul esenţial pe care produsul îl aduce publicului ţintă, utilizand un termen specific din sport „versus”, pentru a-l scoate în evidenţă. Pasiunea pentru condusul nelimitat caştigă în faţa întalnirilor interminabile, aceasta aducand în prim plan şi poziţionarea maşinii. Mesajul textual ilustrează latura practic-utilitaristă a maşinii, prezentand anumite caracteristici ale acesteia ca : performanţa, tehnologia de ultimă generaţie. Toate acestea conferă o valoarea ilustrată exclusiv prin intermediul mesajului textual, anume economia de care beneficiezi dacă achizioţionezi această maşină: „helps you save fuel”, „gives you the pleasure of more miles”.

„ The All-New BMW 3 Series luxury line” apare ca semnatar al textului, ca o promisiune venită din partea brandului, care certifică că noul lor model reuşeşte să combine caracterul sportiv si dinamica modelului cu o eficienţă surprinzătoare. Apare în toate cele trei printuri, însă se modifică finalul în funcţie de modelul de BMW: „The All-New BMW Active Hybrid 3” sau „ The All-New BMW Series 3. În toate 3 apare subliniată ideea „ All-New”, adică ideea că este o maşină nouă din toate punctele de vedere: design, tehnologie, toate avand rolul să aducă un plus de plăcere condusului.

În al doilea print este reluată ideea unui drum nesfarşit, însă de această dată este lăsat în urmă, sugerand ideea unor alegeri pe care le face şi pe care le urmează. Reprezintă o dorinţă de libertate, de independenţă, de detaşare de rutina zilnică pe care vrea să o depaşească. Culoarea roşie este prezentă, simbolizand, forta, dragostea, pasiunea, succesul, impulsul, vointa de a obtine rezultate. Rosul energizeaza, stimuleaza, atrage atenţia. Viteza este prezentă din nou în aceast print, constand în modul de prezentare a peisajului, exact ca cel văzut dintr-o maşină care trece în viteză. Totodata fotografia este facută de la nivelul pamantului, conferind maşinii o poziţie superioară, impunătoare.