Aspecte Specifice Marketingului Public

1. Marketing general - marketing public

O definiţie a marketingului general se regăseşte în lucrarea Principiile marketingului a lui Philip Kotler: „marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumită valoare” (Kotler, 1998: 35). Dacă ar fi să simplificăm, ar însemna că marketingul reprezintă realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producţie la consumator sau utilizator. Mai concret, marketingul este ştiinţa de a-i convinge pe clienţi să cumpere un produs. Astfel, marketingul ar putea fi o formă de inovaţie socială pentru sectorul public, fiind o soluţie nouă pentru problemele frecvente ale sistemului public de promovare a programelor sale, a necesităţii şi a efectelor acestora. Preluarea specifică a tehnicilor de marketing de către sectorul public reprezintă o formă de inovaţie socială tocmai în sensul în care, prin intermediul acestora, se oferă o soluţie la o problemă reală a sectorului public: menţinerea beneficiarilor (cetăţenilor) informaţi şi oarecum mulţumiţi de rezultatele dezvoltării şi implementării programelor derulate de către sectorul public

Pentru sectorul public, marketingul reprezintă abilitatea de a obţine şi a menţine beneficiarii mulţumiţi de rogramele dezvoltate şi implementate de către sectorul public

Principala diferenţă faţă de marketingul comercial este aceea că nu li se vinde pur şi simplu un produs, ci li se poate prezenta, de pildă, de ce consumarea în exces a unui anumit produs, fie el un aliment de bază, de exemplu, poate fi nocivă. În acest sens, putem menţiona campania de informare a Ministerului Sănătăţii Publice, difuzată la televiziunile româneşti, prin care se menţionează nocivitatea consumului excesiv de sare, zahăr şi grăsimi pentru organism.

Marketingul public promovează programele dezvoltate de către sectorul public către beneficiari prin mijloace preluate de la marketingul comercial, dar nu are ca obiectiv principal şi finalitate vinderea unui produs anume. Obiectivul marketingului public este, în cele din urmă, unul utilitarist, adecvat scopului pentru care există sistemul public.

Marketingul în administraţia publică vizează concepte, principii, metode şi tehnici pentru înţelegerea şi perfecţionarea activităţilor de marketing şi de execuţie din instituţiile administraţiei publice (primării, consilii locale, prefecturi, consilii judeţene, ministere, agenţii guvernamentale, instituţii aflate în subordinea guvernului, preşedinţie etc.) şi a comportamentului de marketing al funcţionarilor publici, permanenţi şi / sau aleşi din sectorul public . În acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu servicii exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civilă, autoritatea tutelară, protecţia civilă.

Marketingul public este marcat de o serie de particularităţi determinate de specificul sectorului public, de influenţa mediului asupra instituţiilor publice, de elementele specifice ale serviciului public.

Marketingul public are drept componentă de bază marketingul serviciilor publice. în categoria serviciilor publice sunt incluse: apărarea naţională, siguranţa cetăţenilor (de exemplu, serviciile Inspectoratului General al Poliţiei), învăţământul (grădiniţe, şcoli, licee, universităţi, inspectorate şcolare), sănătatea publică (spitale, direcţii sanitare), serviciul diplomatic (misiuni diplomatice şi consulare), serviciul de informaţii (de exemplu SRI, SIE), cultură (biblioteci publice, muzee, institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii, casele de asigurări de sănătate), serviciul public de salubritate, deratizare, iluminatul stradal, transportul aerian, transportul pe calea ferată, serviciile instituţiilor de administraţie publică (primării, prefecturi, consilii judeţene, ministere, instituţii în subordinea guvernului) etc.

Unele dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice industriale şi comerciale. în funcţie de importanţa socială, serviciile publice pot fi: vitale sau „de interes general” (distribuţia apei potabile, a energiei electrice, termice şi a gazelor naturale, canalizarea şi epurarea apelor uzate, transportul urban de călători, serviciile poştale, administrarea şi întreţinerea fondului locativ şi a domeniului public, construcţia de locuinţe sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliaredilitar etc.) şi facultative (amenajarea de parcuri de distracţii, centre de informare etc.).

Principalii “actori” ai marketingului public sunt piaţa, prestatorul şi utilizatorul şi nevoia publică. Termenul de utilizator este folosit în marketingul public pentru a desemna beneficiarul serviciului public. Dar din ce în ce mai mult, administratorii publici utilizează termenul de “client”, care acoperă o relaţie clasică între furnizor şi beneficiarul de servicii.

În literatura de specialitate, marketingul în administraţia publică este definit ca ansamblu al proceselor şi relaţiilor de marketing, bine determinate, existente între componente ale sistemului administrativ, prin care, în regim de putere publică, se aduc la îndeplinire legile şi / sau se planifică, se organizează, se coordonează, se gestionează şi se controlează activităţile implicate în realizarea serviciilor care satisfac interesul

Public.

În general, dezvoltarea unei strategii de marketing constă în definirea şi evaluarea unei pieţe – ţintă, precum şi în crearea şi menţinerea unui mix de marketing . Printr-o strategie corect orientată şi politici judicios elaborate şi realizate se poate sincroniza preocuparea marketingului pentru creşterea eficienţei procesului de administraţie publică cu aceea de investigare a pieţei şi a nevoilor cetăţenilor, de adaptare a instituţiei la dinamica mediului său. O asemenea viziune poate asigura instituţiei posibilitatea cunoaşterii permanente a cerinţelor pieţei administrativ - publice, a raportării şi adaptării eficiente la dinamica acesteia .

Implementarea strategiei de marketing în administraţia publică este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice, care reflectă viziunea instituţiei publice cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite.

În optica de marketing, principalul obiectiv al organizaţiilor administrative este servirea interesului public prin crearea unui cadru instituţional corespunzător, care să permită aplicarea actelor normative. în societatea modernă nu există persoană care să nu fi luat contact cu instituţiile din administraţia publică şi care să nu fi resimţit, direct sau indirect, beneficiile sau exagerările ei (prin supradimensionarea birocraţiei şi formalismului).

Prin optica şi conţinutul pe care le promovează, marketingul în administraţia publică impune funcţionarilor un nou mod de conduită care presupune, deopotrivă, receptivitate faţă de cerinţele cetăţenilor, capacitate înaltă de adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor societăţii, spirit novator, transparenţă, disponibilitate pentru reducerea birocraţiei, flexibilitate în mecanismul de funcţionare a instituţiilor publice, viziune unitară asupra activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă, obţinute ca rezultat al orientării efective a activităţilor către nevoile reale ale cetăţenilor.

Conceptul (orientarea) de marketing în administraţia publică vizează identificarea, stingerea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor cetăţenilor şi satisfacerea acestora de către instituţiile statului (de altfel, din punct de vedere etimologic, cuvâtul „administraţie” provine din latinescul „administrare”, care înseamnă „pentru a servi”). Administraţia este o instituţie sau complex de instituţii profilate pe domenii de activitate, cu o structură funcţională care trebuie să corespundă cerinţelor de a îndeplini sarcini specifice. Instituţiile administraţiei sunt menite să asigure satisfacerea anumitor interese ale colectivităţilor umane, cu respectarea drepturilor şi libertăţilor legitime ale membrilor acestora. Cu deosebire, în cazul administraţiei publice, este avută în vedere satisfacerea unor interese ale colectivităţilor umane organizate în forme administrative de tip statal, care sunt denumite, adesea, „interese generale”.