Analiza Strategică SWOT

În lucrarea sa clasica din 1916, „Administration industrielle et générale”, unde trata doctrina gestionarii organizatiilor si, în particular a întreprinderilor economice, Henri Fayol (1841 – 1925) considera planificarea strategica drept functia manageriala cea mai importanta.

Calitatea deciziilor strategice ale consiliului de administratie („board of directors”) si directorilor CEO (directorii coordonatori de manageriat si decidentii finali) dintr-o organizatie/întreprindere este influentata de validitatea si reliabilitatea întelegerii de catre personalul din managementul prescriptor si managementul decident al întreprinderii/organizatiei a valorilor si amenintarilor mediului sau intern si extern. Si nu este vorba doar despre o întelegere a situatiei sale statice, la un moment dat, ci si a tendintelor determinate de conditionarile acestor valori si amenintari asupra evolutiei întreprinderii/organizatiei, de asemenea despre întelegerea folosirii optime a datelor respective pentru generarea si alegerea strategiei întreprinderii/organizatiei.

Conceptul analizei strategice SWOT provine dintr-o cercetare efectuata intre anii 1960 si 1970 la Stanford Research Institute din SUA. Studiul respectiv a fost finantat de catre companiile de pe lista „Fortune 500”. La nivelul anului 1960, fiecare dintre companiile „Fortune 500” crease deja un post de manager pentru alcatuirea planurilor corporatiei pe termen lung. Totusi, rezultatele practice aratau ca postul respectiv parea sa fie o investitie costisitoare în utilitate.

Din cauza aceasta, companiile „Fortune 500” erau într-un mod special interesate sa afle motivele pentru care planurile strategice ale unei corporatii de multe ori esueaza; eventual sa gaseasca un instrument managerial care sa împiedice repetarea acelorasi greseli in construirea planificarii strategice.

Pentru alcatuirea metodologiei SWOT, au fost intervievati manageri de la 1100 de companii si organizatii. Un chestionar continând 250 de itemuri (puncte, articole) a fost completat minutios de 5000 de directori CEO (directori responsabili cu coordonarea managementului dintr-o organizatie) sau alti manageri principali. Desi rezultatele au fost comunicate managerilor seniori care au finantat proiectul, punctele cele mai sensibile ale studiului nu au fost niciodata publicate; însa ele au fost redescoperite, independent, de alti cercetatori (de exemplu „principiul justitiei distributive” al lui Hal Eyring).

De multe ori, informatia interna critica despre o companie/organizatie este atât de fragmentata în interiorul companiei/organizatiei, încât nici macar directorul CEO nu poseda un tablou complet despre aceasta. Pe termen scurt, de aici rezulta încetinirea deciziilor, iar pe termen lung, o planificare strategica eronata. Analiza SWOT a fost gândita ca un instrument managerial ce colecteaza si organizeaza aceasta informatie critica, permitând managerilor decidenti sa actioneze proactiv, sa apere si sa promoveze interesele/obiectivele organizatiei cu succese mai bune.

Astfel analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru întelegerea pozitiei strategice a unei întreprinderi/organizatii. Analiza SWOT începe cu scrierea unei liste cu puncte curente : puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind starea unei întreprinderi/organizatii. Denumirea SWOT însasi este un acronim provenind de la initialele unui numar de patru cuvinte în limba engleza:

Strengths

Punctele forte ale organizatiei, deci capacitatile, resursele si avantajele pe care ea le poseda, competentele distinctive ale personalului managerial de cele doua nivele: prescriptor si decident, precum si alti factori de succes ai întreprinderii/organizatiei, nu neaparat doar factori „tangibili”, fizici, ci si elemente „intangibile”, precum asertiuni peremptorii din zona cunoasterii prudentiale. „Punctele forte” ale organizatiei definesc valorile pozitive si conditionarile interne care pot constitui surse pentru succesul organizatiei în atingerea obiectivului managerial. Într-adevar, din punctul de vedere al managerului, un „punct forte” reprezinta oricare element, tangibil sau intangibil, adica fizic ori numai intelectual, care faciliteaza atingerea obiectivelor manageriale. De fapt, în analiza SWOT punctele forte sunt definite atât ca valori, cât si drept factori interni care creeaza valorile. Insistam asupra faptului ca „punctele forte” pot sa fie gestionate în cadrul unui plan strategic al organizatiei/firmei.

Weaknesses

Ceea ce înseamna punctele de slabiciune ale organizatiei, ariile sale de vulnerabilitate, zonele de resurse sarace, si alte „valori negative” sau „conditionari negative”.”Punctele de slabiciune” ale organizatiei reprezinta conditionari interne ce sunt contrariul valorilor propriu-zise. Din perspectiva managerului, un „punct de slabiciune” reprezinta un element identificat în organizatie, element ce poate împiedica atingerea obiectivelor manageriale ale organizatiei. Punctele de slabiciune se pot împarti în doua categorii:

1) factori interni care distrug valorile;

2) conditii interne insuficient de bine focalizate pentru a putea sa creeze valori competitive în conditiile globalizarii (de exemplu o gândire autarhica orientata spre echilibrul cu natura; sa reamintim cu acest prilej ca globalizarea se bazeaza pe principiul destructiei creative, actiunea de distrugere a globalizarii fiind orientata în primul rând spre sectorul economiei autarhice).