Avantaj Competitiv Administrativ

Managerii au două sarcini: să rezolve problemele prezentului şi să se pregătească pentru viitor. Ca să se poată pregăti mai uşor, ei trebuie să ştie că pot conta pe cea mai bună armă strategică a erei informaţionale: organizaţia specializată în schimbare. Respingerea schimbării este periculoasă. Firmele nu pot fi apărate de schimbare, indiferent de dimensiunile, de resursele sau de calitatea ofertei lor actuale. Schimbarea excesivă, destabilizatoare, revoluţionară, este la fel de periculoasă. Companiile nu-şi pot permite să continue să suporte costurile impunerii schimbării - pierderea locurilor de muncă şi dezbinarea forţei de muncă.

Ca în orice joc, succesul unei strategii competitive depinde de cunoaşterea regulilor, dar şi a jucătorilor. Cu toate acestea, când vorbim despre mediul concurenţial real, putem afirma faptul că regulile nu sunt stabilite întotdeauna în mod clar şi se pot modifica foarte repede, astfel devin dificil de urmărit mişcările principalilor jucători.

Pentru a supraveghea mişcările din mediul concurenţial şi pentru a le diferenţia de noile tendinţe avem nevoie de canale puternice de monitorizare. Modificările din mediul înconjurător au la bază apariţia unor noi tehnologii sau apariţia unor schimbări în comportamentul societăţii, şi, astfel, în cererile clienţilor. Ele pot fi, de asemenea, rezultatul mişcărilor făcute de ceilalţi competitori în piaţă.

Secretul pentru a dezvolta o strategie competitivă bună constă în cartografierea şi monitorizarea permanentă a mediului pentru a exploata oportunităţile şi a anihila ameninţările.

Pentru a înţelege natura avantajului competitiv este necesară o abordare multidisciplinară, deoarece toate funcţiunile firmei joacă un rol important în obţinerea acestuia. Patru variabile pot fi luate în considerare pentru aceasta: barierele de intrare pe piaţă, concentrarea, diversitatea competitorilor (ca număr, structură), puterea de cumpărare.

Toate strategiile se adeveresc cu adevărat benefice pentru firmă, cu condiţia să fie stabilite judicios, implementate corect şi urmate consecvent, numai dacă creează şi asigură menţinerea în perspectivă a avantajelor competitive pentru firmă. Aceste avantaje permit poziţionarea tot mai bună a firmei pe piaţa specifică industriei în care operează şi îi măreşte forţa cu care înfruntă celelalte firme concurente.

Prin avantaj competitiv se înţelege realizarea de către o firmă a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu oferta de articole similare ale majorităţii concurenţilor.

Avantajele competitive ale unei firme sunt extrem de diferite, putând consta în:

- dimensiunea mare sau foarte mare a acesteia;

- oferirea de produse/servicii la cele mai mici preţuri sau la cel mai înalt nivel calitativ;

- oferirea de produse/servicii adaptate cel mai bine cerinţelor cumpărătorilor;

- dominarea unui segment specific de piaţă (cuprinzând un grup specific de cumpărători, o anumită zonă geografică etc.);

- oferirea unei valori globale cât mai mari pentru preţul primit, aceasta reprezentând o combinaţie judicioasă şi deosebit de atractivă pentru cumpărător de calitate înaltă, preţ convenabil, service deosebit etc.

Numitorul comun al tuturor avantajelor competitive menţionate, indiferent de strategia urmată pentru dobândirea şi menţinerea lor, constă în crearea unui segment viabil şi suficient de mare de cumpărători care să fie interesat de achiziţionarea produselor/serviciilor oferite de firmă pentru că le percep ca având o valoare globală superioară.

Strategiile ofensive sunt cele prin care firmele încearcă să aibă şi să menţină iniţiativa pe un anumit plan al competiţiei, obligând, astfel, celelalte firme concurente să reacţioneze defensiv.

Pentru ca o firmă să urmeze cu succes o strategie ofensivă şi să-şi creeze, pe această bază, avantaj competitiv, trebuie să posede următoarele capacităţi indispensabile:

- de prevedere a principalelor coordonate pe care va trebui să-şi înscrie activitatea, precum şi a schimbărilor pe care va urma să le efectueze pe măsura evoluţiei strategice;

- de stabilire a principalelor acţiuni direcţionate spre slăbirea principalelor firme concurente, obligarea lor de a se menţine în defensivă şi împiedicarea lor de a lansa acţiuni ofensive proprii;

- de concentrare la momentul şi locul potrivit a forţei competitive proprii în vederea atingerii unor obiective esenţiale;

- de luare şi menţinere a iniţiativei, de fructificare operativă şi eficientă a oportunităţilor ce se ivesc, de exploatare profitabilă a slăbiciunilor firmelor concurente;

- de exploatare a elementului surpriză, în sensul „lovirii” ţintelor concurente în momentele şi în punctele în care acestea nu sunt pregătite să reacţioneze adecvat;

- de neutralizare a capacităţii firmelor concurente puternice de a reacţiona, înaintea lansării în direcţia acestora a unei ofensive majore;

- de angajare pe un curs strategic care diferă sensibil de cel al firmelor concurente, de iniţiere a acţiunilor ofensive corespunzătoare acestui curs care nu pot fi imitate cu uşurinţă de alte firme şi care au efecte mai favorabile pentru firmă decât pentru firmele rivale;

- de efectuare „a primei mişcări” în vederea câştigării dreptului de preemţiune în faţa firmelor concurente, adică a creării unor astfel de condiţii încât acestea din urmă să întâmpine dificultăţi apreciabile în încercarea de a urma o strategie similară.