Avantajul Competitiv

Avantajul competitiv

Michael E. Porter, una dintre cele mai mari autoritati mondiale în domeniul strategiei competitive, fost profesor la C. Roland Christensen de Business Adminstration la Harvard Business School. În 1983, Prof. Porter a fost numit în Comisia presedintelui Reagan pentru concurenta industriala, initiativa care a declansat în S.U.A. dezbaterile legate de competitivitate. Este consilier al sefilor de state, guverne, al primarilor si directorilor executivi din toata lumea. Detinator al Premiului Wells pentru Economie, al Premiului Adam Smith, a trei premii McKinsey si a unor doctorate onorifice din partea Stockholm School of Economics si a sase alte universitati, Porter este autorul a 14 carti, printre care se numara Competitive Strategy, The Competitive Advantage of Nations si Cases in Competitive Strategy, toate publicate de The Free Press. Locuieste în Brookline, Massachusetts.

Volumul Avantajul concurential este o lucrare esentiala de completare a volumului Strategia concurentiala. În timp ce Strategia concurentiala se concentreaza asupra ramurii de activitate economica, Avantajul concurential se concentreaza asupra firmei. Ceea ce am încercat a fost sa gasesc un mod de conceptualizare a firmei care sa puna în lumina fundamentele avantajului competitiv si ale sustenabilitatii sale.

Nucleul definitoriu al cartii îl constituie o teorie a firmei bazata pe activitati. Pentru a concura în orice ramura economica, firmele trebuie sa depuna o gama larga de activitati distincte, cum ar fi prelucrarea comenzilor, vizitarea clientilor, asamblarea produselor si instruirea angajatilor. Activitatile, mai restrânse decât functiile traditionale cum ar fi marketingul sau cercetarea-dezvoltarea, sunt cele care genereaza costuri si creeaza valoare pentru cumparatori; ele sunt unitatile elementare ale avantajului competitiv. (Literatura de specialitate pe tema retehnologizarii informationale foloseste termenul de procese. Uneori este un sinonim pentru activitati. Alteori se refera la activitati sau grupe de activitati care intersecteaza limitele unitatilor organizatorice. În orice caz însa ideea esentiala este aceeasi: atât problemele strategice cât si cele operationale sunt cel mai bine întelese la nivelul activitatii.)

Avantajul concurential introduce conceptul lantului valoric, un cadru teoretic general pentru gândirea strategica a activitatilor pe care le presupune orice întreprindere economica, precum si pentru evaluarea costului si a rolului relativ al acestora în procesul de diferentiere.

Diferenta dintre valoare, respectiv ceea ce sunt cumparatorii dispusi sa plateasca pentru un produs sau serviciu, si costul efectuarii activitatilor pe care le presupune crearea acestuia, determina profiturile. Lantul valoric furnizeaza un mod riguros de a întelege acele surse ale valorii pentru cumparator care vor impune un adaos de pret, si de ce un anume produs sau serviciu se constituie într-un înlocuitor al altuia. Strategia este o configurare consecventa în plan intern a activitatilor firmei, care o diferentiaza pe aceasta de rivalele sale.

Optica bazata pe activitati în privinta firmei ofera totodata elementele fundamentale pentru o gândire a strategiei circumscrisa mai multor domenii de afaceri. Avantajul concurential analizeaza rolul produselor sau serviciilor complementare în chestiunea concurentei si a avantajului concurential din unele ramuri economice (Adam Brandenburger si Barry Nalebuff, în Co-opetition (Currency/Doubleday, New York, 1996), au scris o carte fascinanta, care investigheaza mai în profunzime rolul complementelor.). De asemenea, activitatile ofera instrumentul fundamental pentru examinarea avantajelor sau dezavantajelor competitive ale diversificarii. Capacitatea de a adauga valoare concurând în mai multe domenii de afaceri poate fi înteleasa în termeni de partajare a activitatilor sau de transferare între activitati a competentelor detinute în proprietate exclusiva. Aceasta permite ca inefabila notiune a sinergiei sa devina un concept concret si riguros. Avantajul concurential analizeaza aceste chestiuni, la fel ca si dificultatile organizatorice ale colaborarii inter-firme (Aceste notiuni au fost dezvoltate mai departe în M. E. Porter, „From Competitive Advantage to Corporate Strategy", Harvard Business Review, mai-iunie 1987.). Aceste chestiuni devin iarasi de prima importanta, pe masura ce asistam la un nou val de fuziuni cu valoare competitiva discutabila.

În fine, optica bazata pe activitati în privinta firmei ofera un cadru de analiza pertinent pentru examinarea strategiei internationale, sau, la un mod mai general, de concurenta desfasurata pe o raza geografica vasta. Când concureaza în plan international, o firma poate sa-si disperseze activitatile între amplasamente diferite si multiple (ceea ce se numeste configuratie), si în acelasi timp sa câstige potentiale avantaje competitive prin coordonarea activitatilor între amplasamente sub forma unei retele globale.