Comportamentul consumatorului

Introducere

Comporatamentul consumatorului reprezintă un sistem de activitați și procese decizionale implicate in alegerea,procurarea si utilizarea produselor sau serviciilor.În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii,în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri.

În ultimele decenii,una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care îi vor folosi în vederea atingerii ţelului lor final-profitul cât mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing ,întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al cercetării de marketing ,întrucât în acest moment adoptarea opţiunii impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoi în cerere de mărfuri şi servicii.

Cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la poziţionarea produsului ,segmentarea pieţei,lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix asigurându-le o eficienţă sporită.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a marketingului,se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal-persoane individuale şi gospodării-prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

În condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte,creşterea puterii de cumpărare,concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură,îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi,mai sofisticate,de nivel calitativ mai ridicat,aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.

Scopul studiereii comportamentului comsumatorului este de a preîntîmpina mai bine cerințele consumatorilor.Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din parte specialiștilor,astfelmarketingul înterprinderilor va fi continuu și consecvent în întîmpinarea propriilor nevoi.

Trasături și factori de influență asupra

comportamnetului consumatorilor

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care încearca sa o influențeze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse și servicii.

În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aibă în vedere urmatoarele trasaturi :

1.comportamentul consumatorului este dinamic, există foarte puține reguli absolute ale comportametului uman;

2.comportamentul consumatorului determina interacțiuni, fiind necesar să se cunoască ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduita), precum și care sunt factorii care îi influențează (mediul înconjurator);

3. comportamentul consumatorului determină schimburi între participanții la procesul de vânzare-cumpărare;

4.consumatorii sunt foarte diferiți unul de celălalt;

5. consumatorii acționează mai degrabă emoțional decât rațional și pot acționa diferit în momente de timp distincte;

6.comportamentul consumatorului poate fi influențat, acesta poate învața și își poate schimba atitudinile și comportamentul.

Factorii care detemină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau serviciu nu se referă doar la necesitațile fizice (hrană, adăpost, îmbrăcăminte) și nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preț, venit).Două mari categorii de factori ce influențează asupra comportamentului consumatorilor sunt: factori endogeni (cei interni ai individului) si factori exogeni (cei externi ai individului).

Factorii care sunt externi individului, dar au un impact substanțial asupra comportamentului consumatorilor sunt de natură socilaă și culturală.Aceștia includ:cultura,statutul sau clasa socilă,grupul de referință și relațiile de familie.

Cultura

Cultura reprezintă ,,ansamblul de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societății și care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare și de consum''.Cultura este mecanismul prin care fiecare societate își dezvoltă modelele comportamentale și valorile și le transmite generațiilor viitoare

În orice societate, cultura națională cuprinde un anumit număr de subculturi.Acestea sunt specifice diverselor grupuri rasiale, etnice și religioase.Fiecare va avea, într-o oarecare măsură, credințe și valori diferite. Subculturile nu sunt mai puțin interesante pentru marketeri, întrucât sunt o variabilă utilă în segmentarea pieței. Subcultura sau cultura secundar reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale'' .

În cadrul fiecarei societați există grupuri cu comportamente diferite și în cea mai acceptată teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid'' .