Comunicarea pe piața business to business

Particularitati ale Politicii de Promovare in Business-to-Business Marketing. Paralela cu Business-to-Consumer Marketing

Practicile de marketing din B2B si B2C difera foarte mult in aria promovarii, chiard daca bazele par a fi la fel. Pentru a intelege aceste diferente, este important sa intelegem factorii implicati in promovarea marketingului intre corporatii. Dupa cum spune si Departamentul de Cercetare al lui McGraw-Hill sunt 6 pasi de baza care trebuie indepliniti : (1) sa faci contacte ; (2) sa trezesti interes ; (3) sa ai preferinte ; (4) sa faci propuneri specifice ; (5) sa finalizezi comanda ; (6) sa mentina vanzarile catre clienti. Daca aceste lucruri sunt indeplinite se realizeaza o strategie promotionala eficienta.

Tinand cont de pasii indicati de McGraw-Hil, in tabelul urmator putem observa niste diferente mari intre politica de promovare in B2B fata de B2C :

Factori B2C B2B

Importanta politicii de promovare in mixul de marketing Foarte important ; sarcina politicii de promovare de a comunica cu un numar mare de consumatori si gospodarii pune accentul pe publicitate si promovarea vanzarilor Foarte important ; sarcina politicii de promovare sa comunice cu niste cumparatori profesionisti, accentul cazand pe vanzarea personala.

Accentul pus asupra elemetelor din mixul de marketing Accentul este adesea plasat pe publicitate, apoi pe promovarea vanzarilor, apoi pe vanzarea personala ; sarcina publicitatii de a atrage consumatori prin intregul proces de adoptare. Accentul este de obicei plasat asupra vanzarii personale, apoi pe promovarea vanzarilor, si mai apoi asupra publicitatii : sarcina publicitatii si a promovarii vanzarilor este de a crea un mediu propice pentru vanzarea personala.

Mediul de publicitate Cele mai importante canale media utilizate : televizor, radio, ziare, reviste si outdoor. Cele mai utilizate canale media : publicatii comerciale, direct mail.

Mediul de promovarea a vanzarilor Cele mai utilizate canale media: afisari de POP-uri, concursuri, brosuri, insert-uri, demonstratii, mostre si publicitate de specialitate. Cele mai utilizate canale media : cataloage, expozitii, materiale pentru distribuitori, si publicitate de specialitate.

Subiectul publicitatii si promovarii vanzarilor Accentul pica asupra factorilor emotionali . Acentul pica asupra factorilor rationali.

Ambalarea promotionala Are rol foarte important Are un rol mai putin important

Bugetul promotional Foarte mare. Adesea bugetul pentru promovare depaseste 5% din CA. Foarte mare. Adesea bugetul pentru promovare are un procent mai mic de 1-2% din CA.

Comunicarea in B2B

Companiile de succes sunt conduse de ierarhia manageriala cu ajutorul macanismelor de marketing strategic.

Strategiile de afaceri, de marketing si de comunicare de marketing pot fi implementate cu succes numai daca organizatia isi bazeaza actiunile pe doua principii; intergrare si consistenta (ca in schema de mai jos).

Misiunea unei organizatii este “le raison d’etre”, “the reason to be”, misiunea descrie scopul unei firme si accentueaza valorile acesteia. Scopul sau misiunea unei organizatii este constituita din cinci elemente: (1) istoria organizatiei; (2) preferintele curente ale managementului; (3) conditiile de mediu; (4) resursele oranizatiei si (5) competentele care disting organizatia in mediul care activeaza. (conform dictionarului on-line al Asociatiei Americane de Marketing)

Viziunea organizatiei este o tema care ghideaza natura afacerii si intentiile viitoare ale organizatiei. Viziunea are urmatoarele caracteristici: (1) este bazata si isi trage informatiile dintr-o intelegere clara a afacerii si a fortelor care-i modeleaza viitorul; (2) sunt create prin colaborare; (3) este competitiva, promovand o obsesie pentru castig in intreaga organizatie si (4) ii motiveaza pe indivizi sa ia decizii semnificative cu privire la strategiile si planurile organizatiei. (conform dictionarului on-line al Asociatiei Americane de Marketing)

Obiectivele comunicarii de marketing la nivel de baza sunt: determinarea segmentului tinta, identificarea clientilor potentiali si cunoasterea lor. B2C face aceasta in termini demografici, luand in considerare profilul consumatorului (stil de viata, mediu de provenienta), B2B se bazeaza pe arii ale mediului de afaceri si roluri profesionale.

Organizatia trebuie sa defineasca clar cum vrea sa fie vazuta (principii de desfasurare a activitatii, servicii oferite, imagine).

Cele trei elemente care cosntituie identitatea unei organizatii sunt:

1) Strategia urmata de organizatie (este organizatia lider de piata? Are produse diferentiate cu trasaturi unice sau este concentrata pe un grup bine definit de clienti?)