Daimler Chrysler

Introducere

La 6 mai 1998 Consiliul de administraţie al Daimler Benz aprobat de 130 miliarde dolari de fuziune care a creat DaimlerChrysler. Fuziunea leapfrogged DaimlerChrysler în liga mare de producătorii de automobile la nivel mondial combinand tehnicile solide de inginerie producţie ale Daimler-Benz devenind unul dintre cei mai mari branduri de lux în jurul numelui Chrysler a carui faima se bazeaza pe rezistenţa si puterea de creatie si design, în special la camioane usoare, minivans, şi vehicule sport (SUVs). Firma combinata ocupa locul 5 in productia mondiala de automobile.

La un moment dat, în timpul încercarii de a se integra cu succes la DaimlerChrysler, Jurgen Schrempp, directorul general al DaimlerChrysler, trebuie să si fi dat seama că au existat două mari lacune în strategia sa de a crea un fabricant de automobile cu adevărat global. Cel mai evident a fost lipsa totală a unei prezenţe semnificative în Asia de Est. Celalalt obstacol a fost un vehicul standard pentru a fi vindut în Asia de Est şi în alte pieţe în creştere. În urma crizei financiare din Asia, Schrempp trebuie să fi simţit atât ocazia cat şi ameninţarea prezentata de situaria respectiva: posibilitatea de a intra pe pieţele unde culturile, restricţiile legale, şi concurenţii înrăiti se pierd în urma crizei, şi ameninţarea de catre alti concurenţi puternici care ar putea acapara o parte din aceeaşi piaţă cu mai multe produse comercializate înainte ca DaimlerChrysler sa poata reacţiona. Cu schimbarile seismice care au loc în industrie, Schrempp s a intrebat ce fel de strategie sa urmeze. Orice strategie DaimlerChrysle ar alage, trebui să ia în considerare, consolidarea în curs de desfăşurare din întreaga lume, precum şi relaţiile industriale existente în Asia de Est.

Consolidare în întreaga lume a Industriei de Automobile

Daimler-Benz din Germania şi Chrysler, în Statele Unite au anunţat fuziunea pe zece mai în 1998. Ei fuzionat după o întâlnire a acţionarilor în luna noiembrie, pentru a forma DaimlerChrysler, cea de-a treia mare producatoare de automobile dupa nivelul veniturilor, dupa GM si Ford Motors, şi cea de-a cincea dupa nivelul cotei de piaţă (a se vedea Expozitia 1). A fost cea mai mare fuziune industriala. Fuziunea a fost în mod evident condusa de logica industriala şi a creşterii strategice pentru a câştiga în piaţa de automobile la nivel mondial.

Expozitia 1

Locul/Compania Cota de piata mondiala in 1997

1 General Motors 16.2%

2 Ford Motor Co. 12.9%

3 Toyota Motor Corp. 9.0%

4 Volkswagen AG 7.9%

5 DaimlerChrysler 7.4%

6 Fiat Auto S.p.A. 5.3%

7 Nissan Motor Co. 5.2%

8 PSA Peugeot Citroen 3.9%

9 Honda Motor Co. 3.8%

10 Mitsubishi Motors Corp. 3.5%

Câteva tendinţe din industria de automobile au propulsat factorii de decizie catre consolidare. În primul rând, la nivel mondial piaţa de automobile a fost maturizata. Producţie totala de automobile din lume a fost de 54.7 milioane în anul 1997, 52.9 milioane în 1998 şi 55.9 milioane de euro în 1999 (a se vedea Expozitia 2). Nu a fost doar o creştere de 2% în doi ani, cu toate că potenţialul de creştere a fost mai mare în pieţele din ţările în curs de dezvoltare, cum ar fi tarile din Asia şi America Latină. Într-o maturare de piaţă, concurenţa între companii tinde să se intensifice, deoarece castigul cuiva in actiuni înseamnă pierderea cuiva în cifre. În al doilea rând, toate pieţele, dar Statele Unite a avut mult mai mult decât capacităţile de producţie necesare pentru a satisface cererea internă. Conform statisticilor din 1999, fiecare ţară cu o producţie majora de automobile cu excepţia Statelor Unite a exportat mai mult de 40% din producţia internă (a se vedea Expozitia 3). De asemenea, este cunoscut faptul că Japonia şi Coreea de Sud au avut peste capacităţile de producţie de automobile datorita recesiuni lungi din Japonia şi de crizei financiare din Asia din 1997.

Expozitia 2

Productia de automobile (unitati pe mie)

1997 1998 1999

America de Nord 14,694 14,572 16,066

America de Sud 3,870 3,503 3,186

Europa de Vest 15,453 16,782 16,939

Europa de Est 2,468 2,400 2,453

Asia 17,516 15,014 16,343

Intreaga lume 54,695 52,922 55,629

Expozitia 3

Rata vanzarilor la export/intern in 1999

Export Intern

Spania 81.1 18.9

Suedia 80.1 19.9

Franta 67.8 32.2

Germania 64.6 35.4

Marea Britanie 61.5 38.5

Corea 53.1 46.9

Italia 46.9 53.1

Japonia 44.6 55.4

Statele Unite 9.6 90.4

In al treilea rand, costul dezvoltarii de masini noi sunt enorme. Tehnologia de mediu precum motoare eficiente, care reduc consumul de combustibiul si emisia de CO2, si tehnologia celulelor de combustibil, care elimina emisia CO2, devine o problema presanta pe masura ce populatia se preocupa mai mult de mediul inconjurator. Dezvoltarea acestor tehnologii presupune o investitie uriasa pentru o singura companie. De asemenea, cererea pentru masinile de pasageri a devenit din ce in ce mai diversificata, si, in consecinta costul dezvoltarii de noi modele creste pe masura ce producatorii de masini incearca sa indeplineasca modificarile cererii. Companiile mari pot suporta mai usor aceste costuri, si este mai usor sa cumperi marci consacrate decat sa construiesti noi filiale pentru a deveni mai matura si a acapara mai multe piete. In aceste conditii, era normal pentru constructorii de automobile sa realizeze aliate strategige si alte consolidari tactice.

Chrysler era o companie originara din America de Nord. Statea bine la capitolul masini cu pret mic si mediu, si foarte bine la capitolul camioanelor mici, si vehicule utilitare sport, dar statea prost pe piata internationala. Daimler' Mercedes Benzera bine cotata in capul listei pe piata europeana, dar nu si in Statele Unite. De asemenea, se considera ca Daimler avea un avantaj in tehnologie de mediu, care la Chrysler lipsea. Impreuna au devenit o companie auto completa, capabila sa concureze aproape la orice nivel, detinand un urias flux de caoital si tehnologie in intreaga lume.