Etape ale Procesului Decizional de Cumpărare

INTRODUCERE:

Ciocolata este una din ispitele pământeşti care ne încântă toate simţurile, iar noi ne lăsăm bucuroşi ispitiţi de ea. Ciocolata este cunoscută şi considerată una dintre cele mai minunate delicatese din lume. Deşi deţine această enormă popularitate, foarte puţini dintre noi ştim de unde provine, cum se face, ce este sau ca ar putea avea chiar propria ei istorie.

Istoria ciocolatei începe cu două mii de ani în urmă, când cultura arborelui de cacao era practicată în America de Sud. La început boabele de cacao erau folosite ca plată. Folosirea boabelor de cacao ca unităţi de calcul a fost stabilit înaintea anului 1000. Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao din Lumea Noua. Aduse în Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenţie deoarece nu se ştia la ce folosesc.

Spaniolii au adăugat trestie de zahăr şi i-au îmbogăţit aroma cu ajutorul vaniliei şi scorţişoarei. În plus, au descoperit că băutura este mai gustoasă servită fierbinte. Locuitorii Spaniei au început, treptat, să aprecieze miraculosul preparat, servit cu precădere de aristrocaţie. Ei nu au dezvăluit Europei secretul acestei băuturi timp de un secol. Călugării spanioli au fost cei care au făcut public modul de preparare a acestei băuturi ce a fost rapid apreciată la Curtea Regală din Franţa şi apoi din Marea Britanie

Aşadar, ciocolata se topeşte în gură şi la figurat, dar şi la propriu. Ciocolata neagră se topeşte la 34 - 35 grade Celsius, în timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o temperatură mai scăzută cu câteva grade. În prezent, ciocolata cu lapte este cel mai căutat sortiment, ciocolata neagră fiind apreciată doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs.

Consumatorii se aflã în centrul tuturor preocupărilor. Ca purtător al cererii de mărfuri, consumatorul joacă un rol important în cadrul mecanismului pieţei, constituind în acelaşi timp, elementul de referinţã al tuturor acţiunilor întreprinse atât de producător, cât şi de comerciant. Deoarece suntem fidele consumatoare al acestui produs l-am ales pentru proiectul nostru.

Lucrarea este un studiu al produsului alimentar ciocolata, în special marca Milka. Ne-am referit la modul în care este prezentat produsul alimentar ciocolata, începând cu apariţia şi istoria acestui produs, continuând cu caracterizarea generală a produsului. Lucrarea mai conţine un chestionar privind studiul comportamentului consumatorului de ciocolată, precum şi interpretarea rezultatelor chestionarului.

Cap 1. Decizia de cumpărare

1.1. Introducere

Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condiţiile sunt diferite.

Decizia variază în funcţie de : tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului şi evident de preţul şi utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

De aceea, specialiştii apreciază, că decizia de cumpărare este secvenţială şi îmbină atât activitatea mentală, cât şi pe cea fizică (M.J. Baker op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a împărţit secvenţa în trei etape de bază:

1. procesul de decizie, care evidenţiază faptul că înainte de efectuarea unei achiziţii consumatorul este intenţionat, deliberat şi evaluator;

2. actul de achiziţie, devine o extensie a activităţii anterioare achiziţiei;

3. perioada de utilizare în care consumatorul dobândeşte experienţă în folosirea bunului respectiv şi decide dacă în viitor va repeta achiziţia sau va căuta alt produs.

Înţelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoaşterea: participanţilor, a tipurilor de comportament şi a etapelor procesului decizional. Astfel:

- Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei, având astfel poziţia de : iniţiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.

- Tipurile de comportament se delimitează în funcţie de gradul de implicare a cumpărătorului şi diferenţierile existente între mărcile produselor. Henry Assael identifică patru tipuri de comportament:

- comportament complex de cumpărare când consumatorii sunt implicaţi puternic, iar între mărci sunt diferenţe semnificative, sau când produsul este scump, riscant, achiziţionat rar;