Factorii de influență ai cererii de servicii bancare

Factorii de influenta ai cererii de servicii bancare

Diferentierea marketingului bancar s-a realizat, în esenta, prin modificarea ori completarea conceptelor cristalizate în urma îndelungatului proces care a avut loc în domeniul bunurilor si serviciilor. Axul central alacestei diferentiri îl reprezinta continutul serviciilor bancare, continut care sta la baza atât a unor concepte specifice marketingului cât si a particularitatilor pietei si comportamentului consumatorului.

Marketingului bancar se diferentiaza si prin relatia unica existenta între client si banca. În majoritatea serviciilor, obligatiile sunt unilaterale în timp ce în cazul serviciilor bancare, atât clientul, cât si banca îsi iau obligatii mutuale legate de folosirea de catre client a serviciilor bancii. De exemplu, la acordarea unui credit, banca îsi ia angajamentul de a pune la dispozitia clientului banii, de a nu modifica dobânda pe perioada de derulare a contractului (daca asa este prevazut în contract), iar clientul se obliga sa plateasca ratele scadente conform graficului de rambursare, sa fie la current cu tariful de comisioane al bancii, etc.

Intangibilitatea serviciilor se reflecta în faptul ca acestea nu pot fi auzite, atinse, gustate sau mirosite înainte de cumparare. Un comparator poate examina atent caracteristicile unui produs clasic, performantele lui înainte de a-l cumpara. În cazul unui serviciu, caruia îi lipsesc caracteristicile tangibile pe care clientul le poate evalua înainte de cumparare, este foarte important ca avantajele lui sa fie întelese repede si bine. Valoarea lor adevarata poate fi evaluata numai dupa cumparare, când clientul foloseste serviciul si îi savureaza avantajele, motiv pentru care riscurile si incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatorii cauta semen care sa le dovedeasca si sa “tradeze” calitatea serviciilor. Tocmai de aceea clientul are nevoie de încredere si siguranta în cel care asigura serviciul sau cel care furnizeaza consultanta financiara. De aceea, pentru a reduce riscul aparitiei unor situatii nefavorabile,BNR monotorizeaza atent activitatea bancilor comerciale având la dispozitie o serie de norme/legi prin care se urmareste mentinerea unui sistem bancar sanatos.

Pe de alta parte, pentru a-l ajuta pe client sa ia o decizie favorabila lui,bancile pot actiona în mai multe feluri pentru a spori încrederea si siguranta clientului vis á vis de serviciile oferite, cum ar fi :

- bancile pot folosi produse fizice pentru prezentarea serviciului într-un mod mai eficient.

De exemplu, în cadrul publicitatii împrumutului pentru cumpararea unor bunuri de consum se pot prezenta aparatele ATM în scopul ilustrarii retelei de distributie. Prin aceste mijloace, banca poate transforma intangibilitatea în ceva mai dezirabil.

- ambianta bancii trebuie sa denote rapiditatea servirii. Ghiseele trebuie amplasate în asa fel încât circulatia persoanelor sa fie înlesnita si sa nu se creeze cozi prea lungi.

- personalul bancar trebuie sa fie foarte activ, sa raspunda prompt si în cunostinta de cauza la orice întrebare pusa de client si sa fie în numar suficient de mare, în anumite intervale de timp, pentru a face fata volumului de servicii solicitat.De exemplu, pentru

a-si demonstra grija fata de clienti si faptul ca întelege care e valoarea timpului pentru acestia, o banca occidentala a facut publica intentia de a plati 5 USD în contul fiecarui client care asteapta la rând mai mult de 5 minute.

- bancile pot prezenta beneficiile serviciului sau produsului în loc sa enumere caracteristicile lui .

Specialistii americani de marketing10 propun urmatoarele 5 elemente definitorii pentru calitatea serviciilor, pe care o banca trebuie sa le îndeplineasca :

1. Credibilitatea – cea mai importanta resursa a unei banci mai ales daca luam în considerare caracterul intangibil al serviciilor bancare. Clientul trebuie sa aiba încredere deplina în prestatorul de servicii deoarece evaluarea acestuia se poate face doar dupa achizitionare.

2. Tangibilitatea – reprezentata de elementele tangibile ale serviciului

3. Responsabilitatea maxima – exprimata prin receptivitate si dorinta de a raspunde solicitarilor consumatorilor

4. Amabilitate – caracterizata prin politete, respect, consideratie, etc

5. Întelegerea nevoilor specifice ale consumatorului – ceea ce persupune atât personalizarea nevoilor, cât si personalizarea relatiilor.

Nesiguranta, dificultatea cu care clientul percepe impactul benefic al unui produs nou, faptul ca serviciile sunt evaluate mai degraba în mod subiectiv (pe planul avantajelor) decât din punct de vedere al atributelor(datorita naturii lor imateriale si perisabile), toate acestea pun probleme serioase celor ce se ocupa de marketing. Ei trebuie sa gaseasca metode de introducere în oferta a unor atribute atât materiale cât si imateriale.

Calitatea serviciilor bancare este greu de definit deoarece are putine dimensiuni fizice. Studiile indica faptul ca singurul mod de evaluare a calitatii serviciilor si produselor bancare îl constituie perceptia clientilor vis á vis de acel produs. Atitudinea clientilor fata de serviciul bancar respectiv se formeaza în functie de discrepanta care exista între asteptarile sale si performantele reale ale serviciului. De aceea în promovarea serviciilor lor bancile trebuie sa se ghideze dupa motto-ul „ Promite numai ce poti oferi si ofera mai mult decât ai promis ». Consumatorul de servicii bancare nu trebuie indus în eroare prin publicitate. Trebuie construite asteptari realiste, deoarece clientii pot fi nemultumiti si pot renunta la servicii sau produse excelente din cauza publicitatii care a generat niveluri asteptate fara suport real. Ei asteapta ca serviciile la care apeleaza sa fie prestate corect si prompt, sa fie tratati civilizat când intra în contact cu personalul bancar, ca orice greseala sa fie corectata rapid si eficient, etc.

Relatia dintre banca si client e foarte importanta. Scopul principal si de altfel cheia fidelizarii clientilor îl constituie pastrarea unui grad mare de multumire din partea clientilor. S-a demonstrat faptul ca o data ce un client a ales o banca, e putin probabil ca o va schimba daca e satisfacut de serviciile ce i se ofera. Pe de alta parte, un client satisfacut si multumit va recomanda serviciul si altor persoane. Mentinerea unor clienti este mult mai putin costisitoare decât atragerea unor clienti noi. Pentru a-si pastra clientii o banca trebuie sa vina mereu în întâmpinarea nevoilor lor, trebuie sa atinga acel prag de reactie a clientului .Orice banca constienta de importanta calitatii serviciilor oferite aspira sa depaseasca un nivel minim de satisfactie si sa asigure clientilor mai mult decât acestia solicita. Banca trebuie sa fie capabila sa reactioneze prompt la modificarea asteptarilor clientilor.