Implicarea deciziilor de preț asupra rezultatelor economico-financiare ale întreprinderilor

Implicaţiile deciziilor de preţ asupra rezultatelor economico-financiare ale întreprinderilor

1) Politica, strategia şi tactica preţurilor la nivelul unităţilor economice.

2) Metodele de realizare a politicii de preţ la întreprindere.

3) Influenţa deciziilor de preţ asupra performanţelor economico-financiare a întreprinderii.

4) Metodologia fundamentării preţurilor în contextul obiectivelor strategice ale unităţilor economice.

=1=

Marketingul cuprinde un ansamblu de activităţi, metode şi tehnici care au ca obiectiv studiul cererii consumatorilor şi satisfacerea ei cu produse şi servicii în condiţii cât mai favorabile. Modul în care o firmă îşi concepe dezvoltarea activităţii, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează politica de marketing a firmei. Prin politica de marketing firma îşi defineşte poziţia sa faţă de 4 variabile, care formează mixul de marketing şi care constituie un instrument de promovare a acestei politici:

-Produsul – reflectă calitatea, modelul, dimensiunea, ambalajul, marca etc;

-Preţul – include stabilirea preţului la diferite etape ale vieţii economice a produsului, reducerile şi ofertele speciale, adaosurile etc;

-Plasamentul (distribuţia) – reflectă canalele de distribuţie, logistica (depozitarea, transportul), metodele de vânzare etc;

-Promovarea – publicitatea, public relations, merchandisigh etc.

Particularităţile specifice preţului vis-a-vis de elementele ce formează mixul de marketing:

-modificarea nivelului preţului se răsfrânge asupra volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă din motiv că elasticitatea cererii în funcţie de preţ depăşeşte de 10-20 ori mai mult elasticitatea cererii în funcţie de publicitate;

-acţiunile care au drept obiect preţul, de obicei, nu necesită o perioadă îndelungată, ceea ce nu putem spune despre politica de produs şi de promovare;

-măsurile orientate spre publicitate îşi ating efectul cu întârziere, pe când incidenţa preţului asupra volumului de realizare se manifestă rapid (în decurs de câteva ore sau zile);

-concurenţii reacţionează mai prompt şi mai agresiv la acţiuni legate de preţ decât la cele publicitare;

-politicile de produs, promovare şi plasament necesită investiţii, respectiv, cheltuieli, preţul fiind unicul element care generează venit.

POLITICA DE PREŢURI este coordonată şi subordonată realizării obiectivelor strategice, stabilite prin politica de marketing. În acelaşi timp, politica de preţ este o componentă a politicii economice şi de dezvoltare a întreprinderii, pentru care scopul final este realizarea profitabilă a producţiei. Politica de preţ cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, măsuri şi metode concrete, prin care o firmă îşi defineşte poziţia faţă de preţul produselor sale, în vederea îndeplinirii unor obiective specifice anumitor perioade, şi anume:

SUPRAVIEŢUIREA – dacă se confruntă cu o concurenţă puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum a populaţiei, firma îşi propune drept obiectiv principal menţinerea pe piaţă. Pentru a nu-şi închide unităţile şi a scăpa de stocuri se recurge la reducerea preţurilor. Profitul devine mai puţin important decât supravieţiurea şi, atâta timp cât preţul acoperă, cel puţin, costurile variabile sau şi o parte din costurile fixe, firma îşi continuă activitatea. Această strategie nu poate fi aplicată pe termen lung.

MAXIMIZAREA PROFITULUI ACTUAL prin preţ, are loc pe termen scurt şi presupune alegerea acelui nivel de preţ care asigură profitul curent maxim. Pentru atingerea acestui obiectiv este necesar de apreciat cererea previzionată şi costul previzionat. Din alternativele posibile se alege varianta care generează profitul maxim. Urmărirea acestui obiectiv poate crea anumite probleme:

- necesită cunoaşterea din partea firmei al funcţiilor cererii şi costului;

- îmbunătăţeşte rezultatele curente şi le afectează pe cele viitoare.

Acest obiectiv este urmărit, de regulă, de firmele aflate în condiţii de incertitudine şi instabilitate sau în cazul economiilor de tranziţie.

MAXIMIZAREA VOLUMULUI VÂNZĂRILOR - preţul care favorizează maximizarea încasărilor din vânzări este ales atunci când marfa este produsă în cantităţi mari. În acest caz preţul este dimensionat după cerere. Pentru a realiza scopul propus, firma le oferă intermediarilor săi comisioane în funcţie de volumul producţiei realizate.

MAXIMIZAREA CANTITĂŢILOR REALIZATE (a cotei de piaţă) este un obiectiv urmărit de unele firme, bazându-se pe ipoteza că creşterea cantităţii de produse vândute va duce la scăderea costului. Luând în evidenţă reacţia pieţei, se stabilesc preţuri mici pentru a stimula creşterea volumului vânzărilor. Specialiştii consideră că aplicarea acestui obiectiv poate favoriza rezultatele activităţii dacă se respectă unele condiţii: a) dacă piaţa este sensibilă la preţ, b) dacă costurile de producţie au tendinţă de reducere odată cu mărirea cantităţii, c) dacă reducerea preţului nu va determina concurenţii să reducă preţul ca răspuns.