Influența mixului de marketing asupra comportamentului consumatorului

Influenţa mixului de marketing

asupra comportamentului cosumatorului

Mixul de marketing este principalul instrument al tacticii de marketing. Alegerea pe care o fac producătorii asupra folosirii diverselor combinaţii ale componentelor sale este extrem de importantă pentru impactul asupra consumatorilor, deci pentru rezultatele pe care le vor obţine.

Mixul de marketing reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său. Acestea sunt produsul însuşi, alături de nivelul preţului, activiatea promoţională stabilită şi distribuţia sau plasarea produsului. Folosind aceste componente se detaliază strategii de marketing pentru a se asigura eficienţă maximă. Prin combinarea şi integrarea în diferite proporţii a variabilelor de marketing intr-un program de marketing se poate dobândi eficacitatea necesară realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.

Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing, cu variabile necontrolabile, care sunt factorii externi, dar foarte importanţi, care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mi importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportametul consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale ( mişcări ecologice, organizaţii pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologică, legislaţia.

Fiecare componentă a mixului de marketing, prin complexitatea sa formează un “submix”, o politică, care reprezintă un program complex ce conţine numeroase variabile.

În elaborarea mixului de marketing trebuie să se asigure o bună coerenţă între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli va duce la erori precum ignorarea dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei.

Produsul reprezintă orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este oferit pe piaţă. Acesta poate să fie oferit sub formă de bun material, de serviciu, de persoană, de idee sau o combinaţie între acestea. În general, în definirea unui produs intervin mai multe elemente: componente corporale, componente acorporale, comunicaţiile referitoare la produs, imaginea produsului. Componentele corporale sunt toate acele proprietăţi fizice şi tehnice concrete precum greutate, volum, durată de viaţă. Cele acorporale reprezintă elementele ce nu au corp material nemijlocit, adică marca, instrumente de utilizare, servicii asigurate pentru produs (instalare, termen de garanţie, service). Comunicaţiile referitoare la produs include ansamblul de informaţii transmise potenţialilor cumpărători ( acţiunile de merchandising, promovarea la locul vânzării, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului.Imaginea produsului este atibutul imaterial, simbolic care arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de către cei din jur.

Etapele necesare lansării pe piaţă a unui produs sunt foarte importante pentru rezultatele care se doresc obţinute în final. În primul rând sunt necesare studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice, precum şi alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs. Ideile pentru noul produs trebuiesc trecute prin filtrele unor criterii economico-financiare, tehnice şi de marketing. După crearea unui prototip de produs se face testarea tehnică şi testarea de acceptabilitate n rândul potenţiallor cumpărători pentru a observa aprecierile şi sugestile acestora cu privire la diferitele elemente ale produsului. Abia după aceste etape urmează definitivarea produsului şi stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă).

Marca unui produs este foarte importantă, aceasta fiind un factir important implicat în procesul decizional de cumpărare al consumatorilor. Din acest motiv, politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Cota unei mărci se referă la capcitatea acesteia de a influenţa comportamentul consumatorului evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzaţii. Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor care intră în contact cu ea, aducând la rutină decizia de cumpărare a multor consumatori şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent. De asemenea, în momentul în care clienţii capătă loialitate pentru o marcă, vor avea instinctul să fie încrezători în toate produsele produse sub aceeaşi marcă. O politică de marcă construită corect poate aduce beneficii atât consumatorilor cât şi producătorilor, oferindu-le acestora din urmă o bază de consumatori fideli care îţi demonstrează loialitatea prin repetarea cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă.

Loialitatea faţă de marcă este de puţine ori foarte puternică, deoarece studiile de piaţă arată că în cele mai multe cazuri, consumatorii care nu găsesc marca căutată decid să cumpere altă marcă, existând însă şi o pondere mare de consumatori care aşteaptă să cumpere aceeaşi marcă din alt magazin.

O altă componentă a mixului de marketing care este foarte importantă pentru consumatori este preţul unui produs. Acesta reprezintă valoare unui bun sau seviciu atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător. Valoarea ataşată unui bun sau serviciu, preţul său, se bazează atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantajele oferite) cât şi pe elemente intangibile (dorinţa consumatorilor de produse de lux ca preţul să fie ridicat). Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing şi poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing. Schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei.Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (uneori cea mai importantă) ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv. O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc. De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.