Lansarea Gamei de Produs "Poiana Creme de Creme"

1. Piata produselor din ciocolata si Kraft Foods Romania

Piata ciocolatei si a produselor din ciocolata din Romania a cunoscut o dinamica accentuata dupa 1989, cand s-a trecut de la o economie dirijata la una concurentiala. Produsele, putine la numar, erau fabricate de firme nationale, care monopolizau fiecare cate un segment destul de larg de piata. Din 1990, pe piata romaneasca, au inceput sa apara numeroase produse de ciocolata din import, in special din Turcia si din tarile arabe, majoritatea de o calitate indoielnica, dar bine primite de catre consumatori, aflati in cautarea cu orice pret a diversificarii.

La intrarea sa pe piata romaneasca, in 1994, firmei Kraft Foods Romania i-a fost foarte usor sa se impuna datorita puterii sale financiare, produselor diversificate si de calitate, comunicatiei de firma bine puse la punct. In perioada 1994-1998, insa, concurenta a crescut foarte mult, firmele straine aducand produse din ciocolata, care se bucura de traditie si recunoastere pe piata internationala, iar firmele romanesti imbunatatindu-si oferta calitativ si din punct de vedere al prezentarii.

In prezent, din punct de vedere al ofertei, piata este disputata de urmatorii producatori interni consacrati : Kraft Jacobs Suchard (Brasov)  care detine peste 50% din vanzari ca volum, Excelent (Bucuresti), Kandia (Timisoara) si Danubiana (Roman). Pe piata mai exista si alti producatori locali, cum ar fi Chimica, Feleacul Heidi sau Panda Desert, precum si o abundenta de produse importate, care se comercializeaza prin reteaua araba ce functioneaza in angrouri. Importurile de buna calitate, gen Fundy, Haribo, Kent sau Stollwerck, pierd piata din cauza preturilor prea mari.

Istoricul firmei Kraft Foods International

La varsta de 12 ani, micul Philippe Suchard a fost trimis la Neuchatel sa cumpere o sticluta cu ciocolata pentru mama sa. Preparatul a costat 6 franci, ceea ce insemna salariul pe 3 zile de munca pentru un lucrator normal. A fost momentul in care micul baiat si-a dat seama ca daca ar putea prepara aceasta licoare exotica si sa o vanda la acest pret, s-ar imbogati. Manat de acest vis in 1823, dupa opt ani de ucenicie, Philippe Suchard si-a deschis propria fabrica in care producea ciocolata dupa o reteta creata si experimentata de el. In 1880 prima filiala straina a firmei sale a fost deschisa la Lorach, in Germania, pentru ca in 1888 sa fie deschisa a doua la Bludenz in Austria, urmand apoi intreaga Europa. In 1970 a luat nastere Interfood Group fondat de Suchard impreuna cu Tobler, pentru ca in 1982 aceasta sa se asocieze cu producatorul de cafea Jacobs, luand fiinta astfel Jacobs Suchard AG. Imediat, compania s-a consolidat prin asocierea cu Kraft Foods, Kraft Jacobs Suchard astfel infiintat fiind cumparat de Philip Morris in 1990 si devenind astfel o companie fiica a acesteia. In 1994, Kraft Foods International si-a deschis o filiala si in Romania prin cumpararea a 82% din actiunile SC Poiana  Produse Zaharoase SA Brasov, pentru suma de 4,4 milioane USD. Astfel, reteta celebra, imbunatatita de-a lungul unui secol si jumatate a ajuns si in Romania, fiind folosita pentru prepararea mai multor produse, un loc de frunte avandu-l ciocolata Poiana, creata special pentru consumatorul autohton.

Dispunand de o mare o putere financiara si de o foarte buna notorietate de marca, firmei transnationale Kraft Foods (aceasta denumire a fost adoptata in anul 2000 pentru toate filialele si regiunile Kraft Foods International pentru a stabili o viziune si o identitate comuna) i-a fost usor sa se implanteze in Romania si sa patrunda puternic pe piata, produsele sale - atat cele traditionale, importate si apoi fabricate la Brasov, cat si cele romanesti preluate si imbunatatite - impunandu-se pe piata, cucerind consumatorii si devenind in scurt timp lider, sau cel putin concurente foarte serioase pentru cele existente deja in reteaua de distributie. Actionand in domeniul industriei alimentare, firma este in principal un mare fabricant de produse zaharoase, ciocolata si derivatele ei reprezentand doar o parte din productia sa. Productia KFRo. in Romania este in prezent de 15.000 tone pe an (din care Poiana reprezinta aproximativ 17%, adica 2000 tone pe an), avand o cota de piata de peste 50%.

In Romania au fost scoase la vanzare de catre FPS sase fabrici de stat, producatoare de zaharoase. In urma evaluarilor facute, fabrica Poiana Produse Zaharoase, care functiona la jumatate din capacitate , a ramas in atentia concernului KFI, fiind practic preluata la inceputul anului 1994. KFI nu s-a sfiit sa cumpere minimul necesar, ci a decis sa-si adjudece un pachet covarsitor, de 82% din totalul actiunilor firmei brasovene. Procentul de actiuni ramase, in valoare de 18%, a fost oferit angajatilor fabricii. In primii cinci ani de la achizitie, KFI a investit 22,5 milioane USD pentru modernizarea celor doua unitati ale fabricii si pentru cresterea capacitatii de productie. Ca parte din angajament, Kraft Foods Romania a mentinut nivelul fortei de munca pentru perioada de 24 de luni mentionata in contractul de achizitie, depasind cu un an aceasta perioada. Primele departamente infiintate dupa achizitionarea fabricii au fost departamentul de vanzari si cel de marketing. Intr-o prima faza, accentul a fost pus pe renovarea si modernizarea fabricii, activitati care au implicat eforturi majore.