Metode Cantitative de Previziune

Metode cantitative de previziune

1. Metoda analogiei

Analogiile reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente, în vederea previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previziuni pot avea la bază fie analogii de creştere, fie analogii istorice.

Analogiile de creştere au la bază ipoteza că unele variabile de marketing au în timp configuraţii asemănătoare cu evoluţia unor organisme biologice. Conceptul de analogie de creştere se poate aplica în cele mai diverse situaţii, cum sunt: studierea ciclului de viaţă al produselor şi serviciilor, a evoluţiei în timp a unor tehnologii, etc.

Analogiile de creştere sunt, într-un fel, similare curbelor de tip S (curba von Bertalanffy, curba Gompertz etc.) dar, de data aceasta nu se cere previziunea parametrilor deoarece curba se consideră cunoscută, scopul constituindu-l ajustarea datelor la curbă şi nu invers. O astfel de abordare permite, de exemplu, previziunea momentului când o anumită curbă ajunge la saturaţie, precum şi a numărului de perioade în care se realizează acest lucru.

Analogiile istorice au o mai puternică bază intuitivă deoarece previziunea evoluţiei unei variabile (de exemplu un anumit produs sau serviciu) se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei variabile (produs sau serviciu).

.2. Testul conjunctural

Testul conjunctural constă dintr-o ancheta de opinie efectuată asupra unei panel de specialişti, folosind chestionarul pentru culegerea informaţiilor.

Prin această tehnică se urmăreşte realizarea unui consens de opinii din partea unui grup de experţi, solicitaţi să facă previziuni în legătură cu evoluţia unei anumite variabile de marketing.

Un avantaj evident al metodei este că, urmare a interacţiunilor din cadrul grupului, sunt minimizate posibilităţile apariţiei unor estimări distorsionate din partea unuia sau altuia din indivizii mai puţin avizaţi, iar unele opinii divergente pot fi luate în consideraţie.

Experţilor, constituiţi într-un eşantion format prin obţinerea acordului lor, li se administrează un chestionar cu privire la problematica previziunii. Spre deosebire de alte metode de previziune, care presupun obţinerea de informaţii de la componenţii unor grupuri aflaţi în directă interacţiune, în cazul acesta experţii nu se întâlnesc pentru a dezbate problema aflată în studiu, ci răspund independent la întrebările chestionarului. Procedându-se astfel, se presupune că se elimină distorsionarea opiniilor experţilor care, dacă s-ar afla într-o discuţie directă, aceasta ar putea fi influenţată de presiuni de natură sociologică, în sensul dominării ei de câţiva experţi, al descurajării argumentării opiniilor de către unii experţi etc.

Pentru reuşita aplicării tehnicii este foarte importantă păstrarea anonimatului. Pe de altă parte, obţinerea răspunsurilor pe baza unui chestionar structurat reduce redundanţa şi relevanţa unor opinii care apar în confruntări directe.

După colectarea răspunsurilor tuturor experţilor, se calculează nivelurile mediane ale previziunilor, precum şi cele corespunzătoare cuartilelor sau anumitor centile. Ca indicator al tendinţei centrale pentru previziunile realizate de grupul de experţi este preferată deci mediana şi nu media, deoarece aceasta nu este afectată de valorile extreme.

Odată încheiată prima rundă, se trece la runda următoare folosindu-se un chestionar similar cu primul, dar indicându-se în acelaşi timp şi niveluri mediane, cuartilele şi anumite centile ale previziunilor. După aceeaşi rutină, procesul continuă în rundele următoare. Decizia de încheiere a rundelor se ia când scorurile mediane, pe cuartile şi centile se stabilizează şi se apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare.