Mixul de Marketing

I. NOŢIUNI TEORETICE REFERITOARE LE MIXUL DE MARKETING

1.1. CONŢINUTUL CONCEPTULUI

Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de americanul Nill Borden, semnifică tocmai ideea de dozare şi manipulare coerentă şi unitară a celor mai importante patru variabile prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei. La început, Borden a identificat şi a luat în considerare un număr de 12 elemente: produsul, preţul, marca, distribuţia, vânzarea personală, publicitatea plătită (advertising-ul), promovarea vânzărilor, ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vânzare, manipularea sau logistica (physical handhing) şi cercetarea de marketing.

Câteva săptămâni mai târziu, tot în 1964, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esenţializând şi rezumând mixul de marketing la cei 4P (Product, Price, Place & Promotion).

Astăzi, într-un sens foarte larg, marketingul-mix desemnează ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firmă pentru a influenţa piaţa ţintă, respectiv modul în care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obţine efectele dorite.

Conceptul devenit clasic sintetizează şi manipulează unitar şi coerent, în bloc cele patru variabile-cheie ale acţiunilor de pe piaţă.

Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

- identificarea şi descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile şi a elementelor care le caracterizează;

- stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;

- alegerea celei mai bune combinaţii;

- elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică a variantei selectate;

- controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.

1.2. COMPONENTE ŞI VARIANTE DE REALIZARE

Definirea concretă şi detalierea elementelor care le caracterizează este o problemă a cărei soluţionare necesită pricepere şi eforturi deosebite.

Produsul se defineşte prin funcţiile pe care le îndeplineşte şi prin exigenţe specificate sau avantaje aşteptate de consumator sau utilizator. Pentru un produs specificat prin descrieri, nume, marcă vor fi identificate în continuare caracteristicile prin intermediul cărora vor fi realizate funcţiile, modalităţile posibile de asamblare, variante de acordare a garanţiilor, variantele de exploatare şi întreţinere, informaţii care îl însoţesc, servicii postvânzare.

Preţul va fi fixat de asemenea prin luarea în considerare a mai multor variabile şi factori de influenţă: costul produsului, marja distribuitorului, particularităţile zonale, variaţia în timp, facilităţi de plată acordate clienţilor etc.

Distribuţia presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forţelor de vânzare, a relaţiilor cu intermediarii.

Promovarea cuprinde ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru informarea cumpărătorilor, pentru trezirea interesului faţă de produs şi marcă. Pentru stimularea deciziei de cumpărare.

1.3.PRODUSUL

1.3.1.Definirea produsului

În concepţia clasică produsul reprezintă un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de altă natură reunite într-un tot unitar şi identificabil şi care îndeplineşte anumite funcţii.

Marketingul face abstracţie încă de la început de elementele care alcătuiesc produsul, punând accent pe atribute şi caracteristici, frecvent întâlnind definiţia: produsul este un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice şi chimice tangibile, reunite într-o formă identificabilă, potrivit destinaţiei pe care o are.

Noţiunea de produs, în optica marketingului, trebuie avută în vedere şi pe o anumită scară de ierarhizare a bunurilor şi serviciilor, respectiv în funcţie de aria pe care ea o acoperă, astfel se ajunge la şapte eşaloane: articolul, marca,tipul de produse, gama de produse, categoria de produse, familia de produse, tipul de nevoie

1.3.2.Clasificarea produselor

a) În funcţie de durata de utilizare, sunt:

- bunuri de folosinţă îndelungată sau durabile

- perisabile

- servicii

b) În funcţie de obiceiurile de cumpărare, produsele se pot încadra în următoarele patru categorii:

- produse curent cumpărate

- produse cumpărate pe baza unor reflecţii, putând fi: omogene, eterogene

- produse de specialitate

- produse a căror cumpărare nu necesită nici un fel de reflecţii prealabile

c) În funcţie de destinaţie produsele pot fi:

- de consum neproductiv

- de consum productiv

1.3.3.Elemente de identificare a produselor

Un produs este însoţit de o serie de elemente care îl individualizează de celelalte bunuri economice sau libere, din altă categorie sau din aceeaşi clasă de bunuri. Cele mai importante elemente sunt: numele, marca, ambalajul, etichete, caracteristici, documente care îl însoţesc.

Numele produsului - este un element esenţial de identificare , condiţionând în unele situaţii însăşi viaţa produsului

Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei produsului, purtând uneori şi denumirea de produs-mix, ea având rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumpărătorilor de către un producător sau distribuitor, pe această bază ea mărind valoarea ofertei.

Alături de termenul de marcă, mai apar şi alţi termeni cum ar fi: nume de marcă, emblemă, marca depusă, copyright

Eticheta este un element special realizat din hârtie, carton, material plastic, pe care sunt înscrise câteva informaţii necesare identificării: numele produsului, cantitatea şi calitatea, compoziţia, modul de utilizare şi păstrare, data fabricării şi termenul de valididate.

Ambalajul îndeplineşte mai multe funcţii în calitate de însoţitor util al mărfii: funcţia de protecţie şi favorizare a activităţilor de transport, manipulare, depozitare; funcţia de promovare a vânzărilor.

Caracteristicile produsului fac posibilă identificarea unui produs, în special de către specialişti. Identificarea şi măsurarea caracteristicilor prezintă importanţă pentru individualizarea produselor, pentru gruparea acestora pe familii, clase, grupe, la încheierea contractelor de vânzare-cumpărare.Marketingul împarte caracteristicile definitorii ale produsului în două categorii: funcţionale şi ale imaginii.