Noțiunea de brand - etapele elaborării brandului

Introducere

Consumatorii consideră brandul o parte importantă a produsului care diferenţiază produsul unei firme de cele ale concurenţei. Un brand de succes, pe lîngă faptul că îndeplineşte aceste criterii funcţionale de bază, adaugă valoare produsului, satisfăcînd şi nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori adăugate nu sunt, de obicei, atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determină încrederea consumatorilor în produsul brand-ului, considerîndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piaţă.

Brandurile cu renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor, adică asigură fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta înseamnă că un număr suficient de mare de consumatori aleg aceste branduri şi refuză produse de acelaşi gen, chiar dacă ultimele sunt oferite la preţuri mult mai mici. Este important ca un furnizor să investească masiv pentru a atrage recunoaşterea şi preferinţele consumatorilor naţionali sau chiar internaţionali pentru brandul său. Cînd consumatorii percep brandul respectiv ca fiind superior, atunci ei îl preferă şi sunt dispuşi să plătească mai mult pentru el.

Capitolul I. Partea teoretică

1.1 Noţiunea de brand

Brandul este o garanţie pentru păstrarea performanţei de la o cumpărare la alta. Numele brandului îl asigură pe consumator că la proxima cumpărare va obţine aceeaşi calitate. Garanţia este rezultatul unui pact între producător şi consumator. Cu cît brandul este mai cunoscut cu atît pactul îl obligă mai mult pe producător. Brandul este un mesaj referitor la aria de competenţă a produsului. Ea sugerează cumpărătorului anumite beneficii de performanţă, ca de exemplu: gust bun, curăţare impecabilă, acţiune rapidă asupra durerii etc. Numele brandului îl asigură pe consumator că produsul este capabil să-i rezolve o anumită problemă. Prin această asigurare, brandul oferă mai mult decît o simplă informaţie asupra modului în care consumatorul îşi poate soluţiona problema – ea creează sentimente de confort, siguranţă şi anticipaţie pozitivă.

Orice brand are capacitatea de a transforma experienţa utilizatorului. Ceea ce ştim sau credem despre un brand, influenţează satisfacţia sau insatisfacţia noastră faţă de brandul respectiv. Multe produse evaluate identic în cadrul unor degustări oarbe sunt apreciate diferit atunci cînd consumatorilor li se oferă posibilitatea de a vedea brandul.

Adoptarea brandului a devenit o problemă centrală a strategiei de produs. Pe de o parte, crearea unui brand necesită masive investiţii pe termen lung, în special în publicitate, promovare şi ambalare. Producătorii consideră că este mai uşor şi mai ieftin să analizeze produsul şi să-i lase pe alţii să se ocupe de adoptarea mărcilor. Producătorii taiwanezi sunt un exemplu în acest sens. Ei produc o mare parte din îmbrăcăminte, aparatele electrocasnice sau calculatoarele comercializate în întreaga lume sub denumiri netaiwaneze.