Piața Mondială a Cafelei

Cafeaua trebuie să fie neagră ca noaptea, tare ca moartea dar dulce ca iubirea" (vechi proverb turcesc)

Cafeaua, este o bautură care poate fi găsită în aproape fiecare parte a lumii şi uşor si este prezentă aproape în fiecare bucătărie din lume. Consumul de cafea a devenit un obicei pentru mulţi oameni şi a început cu o cană de cafea în fiecare dimineată. Se serveşte ca un mecanism de laudă pentru a începe zilele noastre, permiţând oamenilor să se ridice şi să se confrunte cu provocările de zi cu zi din viaţa lor. Însă cafeaua este la fel de controversată pe cât este de consumată.

În prezent, pe piata mondială, cafeaua se situează, alături de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de înaltă valoare, situatia economică a multor tări prim-producătoare de cafea depinzând aproape în întregime de exportul cafelei, pentru bunăstarea lor natională. Cele mai importante piete ale cafelei se află la New York si Londra, unde se negociază varietăti de cafea din speciile Arabica, respectiv Robusta.

Experţii de pe piaţa mondială a cafelei fac , adesea, referire la "paradoxul cafelei".

1. O criză în ţările producătoare de cafea duce la:

- preţuri mai mici;

- o scădere a veniturilor si profiturilor producătorilor;

- ca urmare a scăderii veniturilor si profiturilor producătorilor rezulta consecinţe importante pentru veniturile obtinute de principalele ţări exportatoare de cafea (in urma exportului de cafea); este afectat,de asemenea, si standardul de trai a milioane de oameni dîn tarile curs de dezvoltare???

2. Un "boom" al cafelei în ţările consumatoare se caracterizeaza prin:

- creşterea vânzărilor cu amănuntul

- cresterea profiturilor pentru comercianţii de cafea cu amănuntul

3. Un decalaj tot mai mare între preţurile de producător şi consumator

Dependenta de brand scrie de mai multi ani acelasi clasament al companiilor mari, desi sunt în joc bugete anuale de promovare de milioane euro. Cafeaua, ca si tigările, creează dependentă de branduri (consumatorii rămân fideli unor branduri chiar dacă sunt operate modificări de preturi), ceea ce face ca piata de profil să fie lipsită de miscări spectaculoase la vârf.

Controlul industriei de cafea este deţinut de o mână de corporaţii uriaşe: Nestle, Kraft (detinut de Philip Morris si proprietar al Maxell House), Sara Lee Corp (care detin marca Dowge Egberts, detinând si Chock Full O’Nuts, Hills Brothers) si Procter & Gamble (detinând si Folgers).

Pentru că aceste companii obţin profituri cumpărând, procesând si recomercializând cafeaua, scăderea preţurilor a fost de fiecare dată in avantajul lor. Faptul ca aceste companii devin din ce in ce mai bogate, în timp ce fermierii suferă acut din lipsa mijloacelor de trai, a dus la creşterea sentimentelor de indignare.

- Kraft General Foods doreşte ca mărcile sale să aibă o prezenţă global, astfel face o distincţie clară între strategii şi tactici. Prin descentralizarea responsabilităţilor operaţionale, Kraft devine flexibilă, deciziile luate potrivindu-se mai bine situaţiilor specifice din fiecare ţară.

- Nestlé este o companie multinaţională din industria alimentară şi una dintre cele mai importante concerne elveţiene. Compania este cel mai mare grup alimentar din lume. Compania este prezentă şi în România, unde a avut vânzări de 500 de milioane lei (circa 150 milioane euro) în anul 2009. Nestle este cel mai mare jucător pe segmentul cafelei solubile din România, cu marca Nescafe.

Atunci când operează într-o piaţă dezvoltată, compania Nestlé se străduieşte să crească şi să câştige economii de scară prin investiţii străine directe în companiile mari. Pe pieţele în curs de dezvoltare, Nestlé incearca sa se dezvolte prin manipularea ingredientelor sau a tehnologiei de procesare pentru condiţiile locale, şi să folosească marca corespunzătoare. De exemplu, în multe ţări europene conţinutul de grăsime al celor mai multe produse lactate refrigerate este, uneori de două, chiar de trei ori mai mare decat cel al produselor americane Nestlé , si sunt eliberate sub numele de marcă Sveltesse.

O alta strategie care a avut succes pentru Nestlé implică parteneriate strategice cu alte companii mari. La începutul anilor 1990, Nestlé a intrat într-o alianţă cu Coca Cola în ceea ce priveste cafeaua si ceaiurile gata preparate, tocmai pentru a beneficia de sistemul de imbuteliere Coca-Cola la nivel mondial şi de expertiză în băuturile preparate.

Pieţele europene şi americane sunt considerate de către Nestlé ca fiind „plate” şi extrem de competitive. Prin urmare, Nestlé isi propune extinderea pe noi pieţe, care ii pot oferi mai multe oportunitati de dezvoltare.

- Fondata in 1993, Sara Lee, s-a luptat ani de zile cu perfomante slabe ale managementului stocului si cu orientarea sa strategica, timp in care a operat mai multe afaceri precum: o companie de lenjerie, prepararea produselor din piele, sau productia cremei de pantofi Kiwi.In ultimul deceniu, a renuntat la aceste afaceri si s-a axat in intregime pe cafea si procesarea carnii, ajungand la un capital de piata de aproximativ 11 miliarde de dolari.