Promovarea prin Merchandising

Promovarea vanzarilor reprezinta acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale imediate care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar intreprinderea are posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatilor desfasurate. Scopul utilizarii acestor tehnici este cresterea cifrei de afaceri.

Actiunile de promovare a vanzarilor pot avea ca tinta cumparatorii, dar si intermediarii (engrosisti sau detailisti) si se pot concretiza in urmatoarele forme:

- reduceri de preturi

- vanzari grupate

- merchandising

- cupoane pentru achizitii ulterioare

- beneficii de loialitate (tarife preferentiale sau premii acordate clientilor stabili)

- cointeresari in functie de volumul de marfuri cumparat sau de valoarea serviciilor folosite

- rambursari partiale sau integrale

- facilitati de tipul creditelor sau ratelor

- distribuirea de mostre gratuite (care constituie dovezi si garantii privind calitatea)

- asigurarea de catre producator a unei recuzite gratuite pentru desfacere (rafturi, vitrine, afise, panouri)

- concursuri cu premii, loterii, etc.

In anumite cazuri tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului companiei in cadrul pietei.

Tehnicile de promovare a vanzarilor care in multe situatii acompaniaza actiunile publicitare, reprezinta un domeniu deosebit de manifestare a practicilor comerciale abuzive, atat din partea producatorilor, cat si a distribuitorilor.

Merchandising este un termen cu care ne-am obisnuit in ultimii 10 ani. A patruns pe piata noastra putin dupa management si marketing. Despre un anumit tip de management se cunostea si inainte suficient de mult, despre marketing unii auzisera cate ceva, despre merchandising nu se stia nimic pentru simplul motiv ca are sens doar intr-un context de abundenta si nu in unul de penurie cronica.

Ca si in alte situatii legate de know how, si in domeniul merchandisigului multinationalele au avut onoarea de a deschide jocul. Coca Cola a incercat si prima asimilare a termenului in limba romana. Mercantizarea, precursoare cu 10 ani Legii Prutianu, era perceputa in stransa legatura cu ineditele pe atunci frigidere stradale, cu omuletii discreti care aranjau de zor sticle, etichete si varii abtibilduri. In acea perioada, post penurie si cu inca suficienti bani la populatie, pentru vinderea unei racoritoare de calitate singura conditie obligatorie era sa existe pe piata.

Cativa ani mai tarziu cand concurenta a pus fata in fata competitori de forte apropiate, tot multinationalele au declansat si actiunile masive de merchandising. Mii de omuleti aranjau cu obstinenta pachetele de tigari pe tarabe, in chioscuri, tonete si consignatii. De mii de ori si timp de ani de zile au aranjat pachet dupa pachet, marca dupa marca, cate unul, cate doua sau cate trei la rand, de fiecare data in acelasi loc. Pana cand proaspetii patroni, sefii de magazin si vanzatorii n-au mai stricat "fixurile baietilor de la tigari". Lor le datoram primul standard de mercantizare, un efort urias care a schimbat in primul rand mentalitati.

Intra astazi intr-un chiosc modern, intr-un supermarket, cash & carry sau hipermarket. Nu trebuie sa-ti propui sa cumperi nimic, dar daca ai iesit cu mai putini bani in buzunar si cu mai multe bonuri inseamna ca merchandisingul si-a facut datoria.

Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care tine de promovarea vanzarilor, fiind specifica punctului de vanzare (POS). Practic, se urmareste influentarea comportamentului de cumparare al consumatorului aflat in magazin, astfel incat sa achizitioneze produsul promovat.

O definitie simpla pe care o astept de la un absolvent de marketing la un interviu ar putea fi:

Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut.