Publicitatea - Tehnică Promoțională Folosită la Nivel de Firmă

PRELIMINARII PRIVIND

PROMOVAREA ÎN AFACERILE ECONOMICE

Marketingul modern înseamna mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa si comunice, atât cu clientii lor actuali, cât si cu cei potentiali. În mod necesarmente, fiecare firma trebuie sa desfasoare atât activitati de comunicare, cât si activitati promotionale.

Însa, mesajele ce fac obiectul comunicarii nu trebuie lasate la voia întâmplarii. Pentru a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agentiile de publicitate care urmeaza sa elaboreze reclame eficiente, angajeaza specialisti în promovarea vânzarilor care sa conceapa programe de stimulare a dorintei de a cumpara a clientilor, angajeaza specialisti în publicitatea directa, care sa realizeze baze de date si sa intre în legatura cu clientii actuali si de perspectiva utilizând posta sau telefonul si încheie contracte cu firme specializate în relatii publice, care urmeaza sa faca publicitate produsului si sa impuna pe piata imaginea firmei. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema daca sa comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie sa spuna, cui si cât de des.

Promovarea* cuprinde ansamblul activitatilor prin care sunt comunicate informatii despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii sa le achizitioneze.1

Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului** de marketing, acesta reprezentând un set de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele (de marketing) pe piata-tinta. În practica exista nenumarate instrumente de marketing-mix. Împartirea lor curenta este în conformitate cu cele patru elemente care fac obiectul marketingului:

- produsul,

- pretul,

- plasamentul (piata),

- promovarea.

Se observa ca cei patru P (figura nr. 1) reprezinta punctul de vedere al vânzatorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influentarea cumparatorilor.

Figura nr. 1

Cei patru P ai mixului de marketing2

Din punctul de vedere al consumatorului, fiecare instrument de marketing are menirea sa-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lauterborn sustine chiar ca cei 4P corespund celor 4C ai clientului:

4P 4C

Produsul Cerintele si nevoile clientului

Pretul Cheltuielile acestuia

Plasamentul Comoditatea (în achizitionare)

Promovarea Comunicarea

Mixul de comunicatii de marketing - promovarea -, numit si mix promotional, consta asadar în cinci instrumente principale3:

- Publicitatea: orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de catre un sponsor precis identificat;

- Publicitatea directa: utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloace impersonale de a intra în legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati. Acestia pot fi clienti actuali sau potentiali;

- Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clientii sa încerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu;

- Relatiile publice: programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselor ei;

- Vânzarea personala: intrarea în legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali, în scopul de a le vinde ceva.

Tabelul nr. 1 (“Instrumente uzuale de comunicare si promovare”) prezinta numeroase instrumente specifice si modul cum se încadreaza acestea în categoriile mentionate mai sus.