Relansare și Rembranding

Cele mai intalnite contexte si motive ale necesitatii unui proces de rebranding pentru o companie sunt reprezentate de modificari de piata precum evolutia tehnologica si comerciala a pietei, globalizarea, modificari ale legislatieisi probleme de protectie a marcii comerciale sau de licentiere.

Se face adesea confuzie intre relansare si rebranding, iar acesti termeni sunt folositi ca sinonime, fara a fi vorba de asa ceva. "Relansarea e un concept specific advertisingului si se concentreaza pe recapturarea atentiei publicului asupra brandului. Rebrandingul este un concept al managementului de brand si are ca scop modificarea unor atribute ale brandului . E adevarat, cei doi termeni sunt adesea folositi ca sinonime, desi n-ar trebui sa fie, " apreciaza Stefan Liute.

Cele mai puternice si proaspete rebrandinguri din Romania

In businessul autohton au fost consemnate in ultimul timp mai multe procese de rebranding care au atras atentia atat specialistilor, cat si consumatorilor. Chiar daca vorbim de segmente precum IT&C, financiar-bancar ori retail, procesul de rebranding nu mai reprezinta o necunoscuta pentru piata romaneasca.

In cazul fiecarei companii exista momente in care trebuie sa se reinventeze. "Cea mai scurta definitie posibila este aceea care spune ca rebrandingul este activitatea care duce la schimbarea perceptiei fata de un brand," declara pentru Wall-Street Stefan Liute, Strategy Director la Grapefruit.

Asa cum se desfasoara ele astazi, procesele zise de rebranding variaza foarte mult in continut—de la un simplu make-up vizual si o campanie de comunicare in masa care striga “new and improved” pana la o schimbare din temelii a afacerii respective. "Un proces serios de rebranding include obligatoriu o etapa de revizuire a strategiei de brand, etapa care se finalizeaza cu un plan ce guverneaza mai apoi implementarea schimbarilor de identitate si a discursului brandului, comunicarea interna si externa si evaluarea rezultatelor rebrandingului," explica Stefan Liute.

Pentru a intelege cum o companie alege o schimbare de identitate si ce anume urmareste sa comunice prin aceasta mutare, Wall-Street si-a propus a aduca in fata cele mai puternice si recente initiative de improspatare a imaginii ale unor companii din domenii precum telecom, finance si retail. Astfel, vom analiza in detaliu transformarea Credisson in brandul Cetelem, procesul de rebranding Connex-Vodafone, relansarea brandului corporatist Domo si, nu in ultimul rand, procesul de transformare Astral-UPC, care este inca in desfasurare.

Situatiile care fac oportuna relansarea unui brand sunt, in general, de natura strategica. In acest sens, motivatiile pentru rebranding pot fi incluse in doua mari categorii: interne si externe. Potrivit lui Stefan Liute, cele mai frecvente motivatii interne sunt reprezentate de fuziuni/achizitii restructurari si divizari, modificari ale strategiei de afaceri, orientare catre alte publicuri (repozitionare), Intrarea pe noi piete si vizarea unui public multi-cultural, modificari ale arhitecturii brandului, evolutie (crestere organica). Dintre cauzele externe, Liute enumera problemele de perceptie publica: negativa (in general in urma unor scandaluri) disocieri intre perceptia publicurilor si realitatea interna, modificari ale gusturilor publicului – necesitatea de a arata ca o organizatie moderna, preocupata de imaginea proprie si, in final, „diluarea” brandului.

Rebranding Vodafone - implementare de zeci de milioane de euro?

Poate cel mai interesant, dar si cel mai vizibil proces de rebranding care a avut loc pe piata autohtona a fost transformarea Connex in Vodafone care a reprezentat o rebrandare in doi pasi. In primul, s-a trecut de la un brand local la unul dual - in cazul de fata "Connex Vodafone", iar in etapa a doua, s-a renuntat la brandul local.

"Este cu siguranta una dintre cele mai importante campanii de advertising din Romania. Vorbim despre milioane de euro, dar nu putem face publica suma exacta," a declarat pentru Wall-Street Stephanie Jackson, Senior Director, Brand and Marketing Communications, Vodafone Romania.

Procesul de rebranding a inceput cu campania co-brand "Impreuna" si cu lansarea ofertei Vodafone Family, ca o prima etapa a introducerii brandului Vodafone in Romania. Asocierea brandurilor Connex si Vodafone a durat atat timp cat a fost nevoie pentru popularizarea si impunerea brandului Vodafone pe piata romaneasca. Procesul de rebranding s-a finalizat in 27 aprilie, prin lansarea brandului Vodafone pe piata romaneasca, prin campania "Traieste fiecare clipa", o platforma de comunicare bazata pe studii ample si pe o buna cunoastere a nevoilor clientilor. Asadar, dupa 6 luni de promovare a campaniei ‘Connex si Vodafone Impreuna’ si atingerea unei notorietati de 95% in randul romanilor, companie a trecut catre experienta unica a brandului Vodafone.

Aceasta campanie de rebranding a avut ca tinta clientii, angajatii, dar si canalele media. Compania a schimbat logo-ul Connex cu noul logo Vodafone pentru mai mult de 500 de locatii sau produse distincte si de tipuri diferite, incluzand magazinele, branding-ul intern, mijloacele de comunicare cu clientii - cum sunt facturile, toate tipurile de publicitate, web site-ul nostru etc., ceea ce conduce, per total, la milioane de afisaje ale noului logo.

Spotul TV a fost produs in Londra, iar vocea a fost inregistrata in Romania, toate celelalte elemente ale campaniei fiind create si produse in Romania. Am colaborat cu McCann Ericsson si cu firmele asociate lor pentru cele mai multe proiecte. "Butterfield Design din Londra ne-a ajutat la designul magazinelor Vodafone, iar Greenpixel cu un nou desing pentru website-ul nostru, " a conchis Stephanie Jackson.