Relațiile logisticii cu marketingul

Deciziile privind preţurile de vânzare a produselor se fundamentează, de regulă, pe baza costurilor firmei, a profiturilor scontate, a factorilor concurenţiali şi caracteristicilor cererii pieţei ţintă. O componentă importantă a costurilor totale este reprezentată de costurile logistice. încă din deceniul al şaptelea al secolului XX, distribuţia fizică a fost considerată ultima frontieră de reducere a costurilor. Se afirma că nu poţi reduce preţurile, munca sau materialele, singura rezervă disponibilă de reducere a costurilor fiind distribuţia fizică.

Costurile logistice pot fi împărţite în trei categorii majore: (i) costurile de transport şi manipulare - cele mai vizibile pentru firmă şi cele mai bine controlate, deşi alocarea lor pe produse şi clienţi se face pe baza unor criterii aflate la latitudinea firmei; (ii) costurile legate de stocuri - uneori subestimate, dar care pot ajunge până la 1/3 din valoarea mărfurilor; (iii) costurile de funcţionare a sistemului logistic (costuri privind personalul şi sistemul informatic) - care includ costurile de previzionare a cererii, planificare a producţiei, procurare a materialelor şi prelucrare a comenzilor. Specialiştii" consideră că, în cadrul unei firme producătoare, costurile logistice pot reprezenta 10-30% din valoarea vânzărilor, "adesea dublul estimărilor managementului". Impactul logistic asupra preţului de vânzare este determinat de factori cum sunt:

a. absenţa cheltuielilor de transport la client. Menţinerea preţului la un nivel relativ scăzut poate fi realizată prin practicarea unor condiţii de livrare conform cărora clientul este cel care suportă costurile de transport după ce preia mărfurile de la unitatea de producţie sau depozitul furnizorului ori dintr-un alt punct agreat de părţi. Avantajele specifice unui astfel de aranjament constau în: (i) uşurinţa calculării preţului de vânzare de către furnizor; (ii) obţinerea aceluiaşi profit net în urma fiecărei tranzacţii; (iii) un preţ de cumpărare mai mic pentru client; (iv) transferarea către client a responsabilităţilor legate de selecţia modurilor de transport şi de realizarea efectivă a transportului; (v) interesul firmelor care dispun de parcuri proprii de mijloace de transport şi care doresc să se aprovizioneze direct de la furnizor. Printre dezavantaje se înscriu: (i) dificultăţile existente în aplicarea de către furnizor a unei politici a preţurilor uniforme la nivelul pieţei, ca urmare a apariţiei unor decalaje la nivel regional sau naţional, între preţurile practicate de clienţii intermediari (care cumpără mărfurile în vederea revânzării), prin includerea în preţ a unor costuri de transport diferite; (ii) ignorarea preocupărilor clienţilor pentru costul total al mărfii descărcate la depozitulsau magazinul propriu, care include şi costurile de transport de la furnizor, în afara preţului unitar; (iii) posibila pierdere a clienţilor care se reorientează spre furnizorii capabili să asigure şi livrarea produselor, în condiţii comparativ mai favorabile, b. preţul de livrare uniform. încercarea logisticienilor de a răspunde aşteptărilor cumpărătorilor potenţiali se poate concretiza în efectuarea transportului la client. în consecinţă, în preţul de livrare, este inclus un cost mediu de transport, stabilit în funcţie de distanţa medie de la furnizor la clienţi. Acest mod de calcul generează fie absorbţia costurilor de către furnizor, în cazul clienţilor aflaţi la distanţe mai mari decât distanţa medie considerată, fie apariţia unor costuri "fantomă", suportate de clienţii situaţi la distanţe mai mici decât distanţa medie. Principalele avantaje ale unui astfel de sistem de calcul al preţului de livrare sunt următoarele: (i) extinderea ariei de acoperire teritorială a firmei furnizoare, în condiţiile atragerii clienţilor situaţi la distanţe mai mari decât distanţa medie; (ii) plata aceluiaşi preţ de livrare de fiecare client; (iii) imaginea mult mai clară asupra costului total, oferită clienţilor de firma vânzătoare; (iv) creşterea gradului de control al furnizorului asupra distribuţiei produselor sale către clienţi. Dezavantajele conexe sunt legate de: (i) obţinerea de furnizor a unui venit net variabil de la o tranzacţie la alta, în funcţie de distanţa la care se află clientul; (ii) necesitatea revizuirii periodice a preţului de livrare, respectiv a costului mediu de transport, în funcţie de mutaţiile survenite în distribuţia teritorială a bazei de clienţi a firmei; (iii) apariţia unor conflicte cu clienţii care plătesc costuri "fantomă"; (iv) dezinteresul clienţilor care doresc să realizeze economii de costuri prin aprovizionarea directă de la furnizor.