Segmentarea Pieței Globale

1. Definiţie si particularităţi ale procesului de segmentare internaţională:

Pentru a identifica pieţele ţintă, o firmă trebuie să aleagă anumite ţări în care să-şi vândă produsele. Chiar dacă firma îsi propune să servească întreaga piaţă globală, acest proces este treptat şi firma trebuie să intre mai întâi într-o ţară sau într-un grup restrâns de ţări. Procesul de selecţie a ţărilor nu e aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta pieţele lumii şi a alege acele segmente sau ţări în care produsele/serviciile firmei să aibă cele mai mari sanse de succes.

Un segment de piaţă se referă la un grup de ţări asemanătoare în privinţa sensibilităţii la anumiteaspecte ale strategiei de marketing. Segmentarea pieţei poate fi definită ca o tehnică de împărţire a diferitelor ţări pe grupe omogene, prin care vânzătorii stabilesc cât de mare va fi grupul de persoane ce va fi vizat de produsele lor. Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o afacere nu poate servi întreaga lume cu cu singur set de politici, deoarece între ţări există atât diferenţe economice cât si culturale. Ocaziile de segmentare a pieţei internaţionale pot părea fără sfârsit. Lumea poate fi tratată ca o singură piaţă uriasă sau poate fi văzută ca fiind alcătuită din miliarde de pieţe formate dintr-un singur consumator. Orice grup de oameni între aceste două extreme poate fi considerat un segment de piaţă. Gradul de segmantare e determinat de atracţia pe care o exercită un produs asupra unei pieţe în general şi de uşurinţa cu care acel produs poate fi adaptat unor pieţe din ce în ce mai specializate. Din acest motiv, cele mai multe firme încep cu un produs care să atragă câţi mai mulţi clienţi posibili si apoi specializează produsul pe măsură ce capătă o mai bună pătrundere a pieţei.

A lua drept ţintă iniţială o ţară întreagă poate fi riscant, mai ales dacă este o ţară mare cu

populaţie diversă. Conumatorii nu sunt motivaţi în acelasi mod în actul cumpărării şi nici nu solicită aceleaşi servicii. Vânzătorii trebuie să determine modul în care răspund consumatorii dintr-un anumit grup la mixul de marketing care constă în: produs, preţul său, eforturi de promovare şi mijloace de distribuţie. Informaţiile strânse în timpul etapei de cercetare sunt folosite pentru o evaluare iniţială, care, de-a lungul timpului va fi mereu ameliorată. Astfel, identificarea unui segment de piaţă cu caracteristici precise şi oferirea unui produs corespunzător asigură un avantaj în faţa concurenţilor. După ce a fost individualizat grupul de consumatori potenţiali şi după ce a fost stabilit produsul ce le va fi oferit acestora, firma trebuie săconceapă mixul de marketing care asigură satisfacerea segmentului de piaţă respectiv (segmental ţintă de piaţă sau piaţa-obiectiv).

Dacă segmentarea se face pe mai multe pieţe externe, se reuşeşte creşterea volumelor de

producţie, ceea ce facilitează reducerea costurilor şi obţinerea unui avantaj concurenţial. Segmentarea poate fi abordată şi ca un demers prin intermediul căreia firma încearcă sa realizeze un echilibru între necesitatea de a reduce costurile şi a satisface exigenţele consumatorilor care-şi doresc un produs personalizat. Chiar dacă iniţial firma a vizat un anumit segment-ţintă (de exemplu, managerii de pe piaţa cu vârsta între 35-40 ani, cu venituri mari), în timp el va fi divizat în grupuri nişă tot mai mici, pe măsură ce gusturile consumatorilor sunt înţelese mai bine sau pe măsură ce ele se schimbă. Într-o piaţă globală, crescător competitivă, adeseori, supravieţuirea şi prosperitatea firmei nu e posibilădecât prin identificarea si stăpânirea unor nişe de piaţă. O nişă este un segment relativ mic dintr-o piaţă pe care concurenţii şi producătorii importanţi îl scapă din vedere, îl ignoră sau au dificultăţi în a-l servi. Nişa poate fi o zonă geografică strict limită. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori sau la un aspect oarecum limitat, înalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. În anumite cazuri, piaţa-nişă poate fi cu adevărat foarte mare, în special dacă firma activează global. Concentrarea asupra unei pieţe nişă, conduce la înţelegerea totală a cerinţelor pieţei si satisfacerea deplină a consumatorilor din acea nişă.

Segmentarea pieţelor internaţionale se poate face parcurgând mai multe etape.

- elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor lumii;

- segmentarea tuturor ţărilor lumii în grupe omogene, având caracteristici comune;

- determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui grup;

- alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este în

- concordanţă cu cerinţele grupuilui;

- ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale (angajamente existente, restricţii legale şi politice, aplicabilitate).