Tehnici de promovare a vânzărilor

Componenta a activitatii promotionale a firmei, promovarea vanzarilor poate fi definita drept un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori sau consumatori, in scopul stimularii cresterii vanzarilor, pe termen scurt. Promovarea vanzarilor este situata intre publicitate si vanzarea directa, avand in vedere ca nu se adreseaza nici unei audiente masive, cum este cazul publicitatii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vanzarii directe. Acest tip de activitate promotionala poate fi utilizat pentru orice tip de produs, in general, dar cunoaste o frecventa mai mare pentru produsele de larg consum.

De obicei, efectele promovarii vanzarilor sunt imediate, dar au un efect limitat in timp. De aceea actiunile de promovare a vanzarilor nu sunt utilizate in mod singular, ci in combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. In majoritatea cazurilor, promovarea vanzarilor vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp, in situatii de exceptie etc., alaturand in acest scop procesului de vanzare o serie de facilitati adresate direct cumparatorilor potentiali.

Se poate spune ca actiunile de promovare a vanzarilor prezinta trei caracteristici importante si anume:

-comunicarea- ele capteaza atentia consumatorului si deobicei ii ofera acestuia informatii care l-ar putea orienta catre produsul respectiv;

-stimulentul- ele incorporeaza o oarecare concesie, ispita sau contributie care au o anumita valoare pentru consumator;

-invitatia - ele includ o invitatie clara de a incheia tranzactia pe loc.

In demersul sau de promovare a vanzarilor, un agent economic se poate adresa urmatoarelor grupuri distincte:

- vanzatorilor, care alcatuiesc reteaua de vanzari si care pot fi controlati in mod direct de catre producatori;

- intermediarilor, care faciliteaza transferul produsului de la producator la consumatorul final.

Daca tinta unui program de promovare a vanzarilor este reprezentata de vanzatori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea in reteaua proprie de puncte de vanzare, respectiv animarea in retelele externe de vanzare, indeosebi la nivelul detailistilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansarea pe piata a produsului, reduceri la cumpararea unor cantitati mari, oferirea gratuita a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc. .

• prescriptorilor, care recomanda, cu autoritate si in cunostinta de cauza, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, in acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau conferinte, vizitarea unor fabrici etc.;

• consumatorilor finali, in cazul carora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vanzarilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustarile, demonstratiile etc. .

In literatura de specialitate, tehnicile de promovare sunt grupate, de regula, in doua mari categorii:

I ) tehnici sustinute de produs:

1.1. Reduceri temporare de pret:

a. Oferte speciale

b. Cupoane sau bonurile de reducere

c. Ofertele de rambursare

d. Rabaturile decalate in timp – remizele

e. Achizitionarea aparatelor uzate

f. Rabaturile pe cantitate

1.2. Primele si cadourile:

a. Primele directe

b. Vanzarile exceptionale la pret redus (primele ,,auto-payantes”)

1.3. Concursuri, jocuri, loterii:

a. Concursurile promotionale

b. Jocurile si loteriile

1.4. Operatiuni cu caracter gratuit

2 ) tehnici care vizeaza atragerea tintei catre produs:

2.1. Punerea la valoare a produselor la locul vanzarii

2.2. Publicitatea la locul vanzarii

1.1. Reducerile de preţ reprezintă una dintre categoriile cel mai des utilizate de întreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din această grupă sunt uşor de realizat şi au în general efecte imediate şi ridicate. Problema cea mai importantă, pe care trebuie să o rezolve întreprinderea, constă în mesajul pe care reducerile de preţ trebuie să-l transmită consumatorului. Reducerea promoţională nu trebuie să fie confundată de acesta cu o reducere definitivă, cauzată de “îmbătrânirea” produsului. Pentru a nu se

alimenta această confuzie, trebuie ca reducerile de preţ promoţionale să fie realizate pentru o perioadă de timp bine delimitată şi clar anunţată prin diferite canale comunicaţionale.

Printre tehnicile principale de promovare a vânzărilor – utilizând reducerile de preţ – se numără:

a) Oferta specială. Reprezintă tot o reducere a preţului pentru o perioadă determinată de timp, alta decât lansarea produsului. Ea poate fi utilizată şi pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit moment (cazul firmei Compaq care a anunţat în Europa, pentru trimestrul doi al anului 1998, un preţ de vânzare al PC staţionare mai mic cu circa 200 dolari, pentru a elimina stocurile de produse din reţeaua de distribuţie europeană).

Exemplu:

Ceea ce au in comun modelele Ford sunt tehnologia de varf, fiabilitatea recunoscuta pe plan international (autoturismele beneficiaza de 4 ani garantie fara limita de kilometri, iar utilitarele de 2 ani fara limita de kilometri), siguranta si tinuta impecabila.

Campania promoţionala care se va întinde pe o perioadă de cinci săptămâni are drept obiectiv popularizarea ofertelor promoţionale de iarnă, cu discount-uri de până la 25% pentru toate modelele mărcii.

Prin reducerile semnificative de pret ale lunii decembrie 2009, Colina Motors aduce Ford mai aproape de clienti:

- Ford Fiesta: Beneficiaza de o reducere de pana la 2.214 EUR si un pret incepand de la 6.641 cu TVA inclus.

- Noul Ford Focus: Beneficiaza de o reducere de pana la 1.300 EUR si un pret incepand de la 10.660 cu TVA inclus.

- Noul Ford Mondeo: Beneficiaza de o reducere de pana la 2.300 EUR si un pret incepand de la 15.221 cu TVA inclus.