Teoria consumatorului

I. Comportamentul consumatorului – prezentare generală

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialişti în mai multe moduri, pornindu-se, uneori, de la punctele de vedere evident diferite, niciuna dintre definiţii nebucurându-se, cel puţin deocamdată, de o accepţiune universală.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale incluzând, spre exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică.

Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti, comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi important al marketingului. Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat şi influenţelor exercitate de teoria micro şi macroeconomică, de psihologie, de psihologia socială, de sociologie şi antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările operaţionale etc, care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.

II. Factori care influenţează comportamentul consumatorului

Teoria consumatorului nu este decât un model; ea nu poate reproduce cu exactitate întreaga realitate. Nici un cumpărător nu va aplica „ad litteram” teoria optimului consumator. Cu toate acestea, fiecare individ va decide asupra bunurilor pe care le va cumpăra, în funcţie de constrângerea bugetară şi va acţiona astfel încât prin consumul acestor bunuri să obţină o satisfacţie maximă.

Factorii care detemină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau serviciu nu se referă doar la necesităţile fizice (hrană, adăpost, îmbrăcăminte) şi nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preţ, venit).

Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcţie determinată de factori socio-culturali şi de trăsături personale.

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului şi respectiv în elaborarea strategiei de marketing se disting cultura, clasa şi poziţia socială, comportamentul familial şi grupul (grupul de referinţă).

Situaţia economică influenţează comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea şi preţul fiind caracteristici direct proporţionale.

Oamenii au diferite sisteme valorice care le orienteză în mod diferit predilecţiile spre anumite bunuri. Ca atare, preferinţele vor fi diferite atât de la individ la individ, cât şi pentru unul şi acelaşi individ, în condiţii spaţio-temporale diferite.

III. Analiza comportamentului consumatorului

Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape convenţionale:

Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care cumpărătorul percepe diferenţa între poziţia dorită şi cea actuală. Această percepţie este influenţată de stimuli interni, stimuli externi şi poate avea, în acelaşi timp, şi motivaţia unei experienţe anterioare.

După ce a devenit conştient de existenţa unei nevoi ce trebuie satisfacută, consumatorul trece la adunarea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme. Informaţiile provin din surse interne (memoria, experienţe trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaţii publice, mesaje promoţionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanţa cumpărăturii şi de riscul perceput în legătura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:

- financiare (daca investiţia făcută va fi profitabilă);

- fizice/funcţionale (dacă produsul se va deteriora sau nu va funcţiona la parametrii asteptaţi);

- psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului);

- sociale (evaluarea făcută de prieteni sau rude asupra personalităţii cumpărătorului după achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv).

Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii pentru o alegere mai bună.

Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia percepută. Dar din întreaga gamă de produse existente consumatorul nu cunoaşte decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un număr redus de mărci.

În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta un rol important îl au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

- obiective (preţ, facilităţi, caracteristici fizice ale produsului etc.);

- subiective (determinate de factori intangibili).