Campanii de relații publice

INTRODUCERE

Campania de relaţii publice reprezintă totalitatea operaţiilor coordonate de comunicare, derulate într-o perioadă de timp determinată, într-un anumit areal, pentru îndeplinirea unor scopuri şi obiective ale organizaţiilor în raport cu anumite ţinte ale comunicării.

La fel ca alte concepte (ţinta, strategie, tactică, operaţie, traiectorie etc.), conceptul de campanie de relaţii publice provine din limbajul militar.

Iniţial, conceptul campanie se referea la “totalitatea operaţiilor militare efectuate dearmatele unei ţări sau un grup de armate pe un teatru de luptă într-un anumit timp şi într-un scop strategic”.

Depăşind aspectul militar, mediul non-militar defineşte campania drept „actiunea organizată în vederea realizării într-o anumită perioadă de timp a unor sarcini importante - campanie electorală”.

Provenienţa militară a termenului, explicată fie prin sonoritatea marţială, fie prin fascinaţia generată de eficacitatea unor acţiuni militare, poate imprima un aer belicos acestor demersuri ale Relaţiilor Publice. Faptul ca atare, îl determină pe Bernard Dagenais să susţină că aceasta „nu trebuie să ne facă să considerăm relaţiile publice ca fiind belicoase sau agresive. Din contră, ele trebuie să se adreseze consumatorului cu blândeţe, nu să-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit că mesajele supărătoare trebuie descurajate.”

“Relaţiile publice trebuie să depăşească domeniul construirii imaginilor de corporaţie şi de instituţie, pentru a începe să promoveze dezbaterile şi educarea în legatură cu probelemele importante ale vremurilor noastre” susţinea Frank Vogel, fost director de informare şi relaţii externe la Banca Mondială.

Interacţiunea organizaţiilor cu publicurile lor oferă cadrul desfăşurării unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaţii publice; această interacţiune este cadrul analizei tuturor studiilor de caz. Studiul campanilor şi al cazurilor reprezintă mai mult decât o experienţă impărtăşită, din care se poate învăţa, sau decât baza dezvoltării unui repertoriu de relaţii publice; este vorba despre cercetarea continuă a factorilor care conferă unei organizaţii viabilitate şi credibilitate într-un mediu socio-economic şi politic fluid, cu ramificaţii globale.

CAPITOLUL I: TIPURI DE

CAMPANII DE RELATII PUBLICE

Campaniile sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de princiipii.

Campanile sunt construite şi elaborate pentru a aborda o temă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau a îmbunătăţi o situţie. Ele ating aceste scopuri schimbând un comportament, modificând o lege sau o opinie; sau întărind un comporatament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de ceilalţi.

Conform literaturii de specialitate, există mai multe tipuri de campanii de relaţii publice:

1. Campania de poziţionare . „Poziţionarea reprezintă actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme în aşa fel încât consumatorii vizaţi să înţeleagă şi să aprecieze ceea ce reprezintă firma în raport cu concurenţii săi... Ea constă în parcurgerea a trei etape . În primul rând, firma trebuie să identifice posibilele diferenţe existente între produsele, serviciile, personalul şi imaginea sa şi cele ale concurenţei. În al doilea rând, firma trebuie să aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferenţe. În al treilea rând, ea trebuie să semnaleze în mod eficient pieţei ţintă în ce mod se diferenţiază faţă de concurenţă.”.

De aceea, o campanie de poziţionare este acel tip de campanie PR care comunică maniera în care organizaţia se diferenţiază faţă de concurenţă şi, nu în ultimă instanţă, pe ce loc se află pe piaţă: 1, 2. 3 ... De exemplu, American Heart Association a decis în anii ’80 să se facă cunoscută în SUA ca sursa de informaţii despre bolile cardiovasculare. Această afirmaţie descria misiunea centrală a organizaţiei : să reducă numărul morţilor de boli cardiovasculare. Pentru aceasta, campania de relaţii publice s-a structurat astfel încât să ajute organizaţia în realizarea misiunii sale, în lumina modului în care ea s-a poziţionat. Campania de poziţionare se declanşează numai atunci când poziţia unei organizaţii capătă un nou curs, diferit de cel iniţial,sau atunci când organizaţia intră, pentru prima dată, pe piaţă.

Termenul de poziţionare este adesea folosit în marketing pentru a denumi o startegie competitivă, o modalitate de a identifica o nişă a pieţei pentru un produs sau un serviciu. Practicienii de relaţii publice au tendinţa să vorbească despre poziţionare atunci când se referă la organizaţie în întregime şi să îţi construiască eforturile de comunicare în jurul unei declaraţii ce descrie poziţia pe care organizaţia şi-a asumat-o. Atunci când poziţionarea trasează o nouă cale, este nevoie de o campanie.

2. Campania de conştientizare, este acel tip de campanie prin care se urmăreşte să-i facem pe oameni conştienţi de ceva. În acest spaţiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i determina pe şoferi să poarte centura de siguranţă ( dacă vă simţiţi în stare să treceţi printr-un zid de cărămidă cu 80 km/h , nu mai purtaţi centură de siguranţă ) sau de avertizare (începe şcoala, aşa că vă rugăm să nu-i călcaţi pe copiii de clasa întâi).

3. Campania de informare publică. Aceste campanii, deşi produc şi fenomene de conştientizare , sunt total diferite de campaniile anterioare. Informarea publică privind demersurile guvernamentale privind integrarea europeană şi euro-atlantică, sau cea privind reforma instituţională în diferite organizaţii şi / sau ministere, prezentarea prevederilor unor legi şi consecinţele nerespectării acestora, sau privind condiţiile în care se poate beneficia de anumite programe de finanţare internaţională sau naţională se circumscrie campaniilor de informare publică.

4. Campaniile de educare a publicului folosind cuvântul educaţie în sens pedagogic (educaţia copiilor) sau andragogic ( educaţia adulţilor - n.n). Acest tip de campanie se referă la faptul că o persoană ( adult, copil) poate procesa suficiente cunoştinţe ( informaţii, atitudini, opinii, etc.), şi le încorporează în propriul sistem de referinţă ( atitudinal şi emoţional), încât să-l aplice zilnic sau ori de câte ori este nevoie.

5. Campaniile de întărire a atitudinilor şi comportamentelor. Aceste campanii sunt destinate, în special, susţinătorilor organizaţiei şi de aceea modalitatea de acţiune PR va viza doar reamintirea valorilor comune.

6. Campanii de schimbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastră. Este tipul de campanie apreciată ca fiind foarte dură întrucât presupune crearea disonanţei cognitive.

7. Campanii de modificare a comportamentului. Sunt campanii dificile, de tipul celor prin care îi vom determina pe oameni să nu conducă sub influenţa alcoolului, să nu mai fumeze sau să renunţe la agresivitate în relaţiile interumane.

8. Campanii de contracarare imagologică în situaţii de criză. Indiferent de zona în care se derulează campania de contracarare, ea este o campanie dură, în care se regăsesc cu prisosinţă, acţiuni, date si fapte non-etice.