Diagnosticul Comercial

Cap. 1 Aspecte generale cu privire la diagnosticul comercial

O întreprindere supravieţuieşte şi se dezvoltă într-o economie liberală şi concurenţială, doar dacă este capabilă să răspundă continuu nevoilor pieţei. A răspunde nevoilor pieţei, înseamnă ca agentul economic să identifice bine necesităţile şi dorinţele diferiţilor consumatori şi utilizatori şi să ofere acestora produse şi servicii corespunzătoare.

Diagnosticul comercial trebuie să permită conducerii întreprinderii să aprecieze în ce măsură activitatea din domeniul comercial reuşeşte sau nu să valorifice pe piaţă rezultatele activităţii desfăşurate, concretizate în produse, lucrări sau servicii Astfel, prin acest diagnostic sunt caracterizate produsele firmei din punct de vedere al poziţiei acestora pe piaţă, al clienţilor şi al furnizorilor, precum şi prin prisma aspectelor ce pot avea relevanţă asupra compartimentelor de resort ale firmei.

Diagnosticul comercial vizează operaţiunile ”cu marfă”, piaţa de desfacere a produselor întreprinderii şi piaţa ei de aprovizionare. Obiectivul de bază al diagnosticului comercial constă în stabilirea pieţei actuale şi de perspectivă a întreprinderii, precum şi a locului ei pe piaţă.

În acest sens se va face analiza factorilor externi şi interni care influenţează activitatea comercială a firmei.

Analiza mediului firmei este necesară deoarece astfel se pot identifica ameninţările şi oportunităţile pe care firma le are, precum şi factorii care pot să ajute la realizarea obiectivelor firmei sau cei care pot acţiona ca o barieră în realizarea lor. Succesul analizei mediului este determinat de caracteristicile acestuia: complexitatea lui, cantitatea şi calitatea informaţiilor privind mediul etc.

Analiza mediului extern se referă la cele patru forţe care acţionează asupra unei firme: forţe economice, tehnologice, politice şi socio-culturale.

În ceaa ce priveşte factorii externi care acţionează asupra activităţii unei firme, aceştia se pot structura în patru mari categorii:

- concurenţii;

- clientii;

- furnizorii;

- substituenţii.

Fiecare dintre aceşti factori poate acţiona asupra activităţii firmelor, lăsându-şi amprenta asupra rezultatelor.

Diagnosticul comercial presupune analiza următoarelor aspecte : piaţa, preţul, produsele/ serviciile şi promovarea lor pe piaţă.

1.1. Analiza pieţei întreprinderii

Piaţa poate fi definită ca un spaţiu geografic în care se exercită cererea şi oferta respectivă, concurenţa vis a vis de produsele sau serviciile confecţionate sau prestate de întreprinderile aparţinând unui segment de activitate dat. Pentru a stabili un diagnostic comercial, se impune delimitarea, în prealabil,a pieţei - sub aspectul conţinutului (piaţa financiară, piaţa serviciilor, etc.), ariei geografice, a perioadei de referinţă (trecut, prezent, viitor) şi a relaţiei cerere – ofertă (piaţa produselor aflate în oferta întreprinderii şi piaţa întreprinderii pentru produsele respective) , a permeabilităţii acesteia pentru oferta întreprinderii (piaţa închisă, piaţa deschisă, piaţa protejată).

În analiza diagnostic se urmareşte dacă este respectată o oarecare “disciplină”:

• dacă întreprinderea se adresează unei pieţe globale, unor segmente de piaţă sau individual fiecărui cumpărător;

• dacă segmentele de piaţă sunt corect delimitate şi sunt bine cunoscute;

• dacă oferta este adaptată fiecărui segment de piaţă;

• dacă acţiunile de marketing sunt diferenţiate pentru fiecare segment;

• dacă există, în perspectivă, segmente vizate.

În majoritatea cazurilor, o întreprindere îşi cunoaşte segmentele de piaţă, ceea ce face ca în analiza diagnostic să fie necesară doar menţionarea şi descrierea succintă a acestora pentru a fi folosite la calculele previzionale.