Marketingul Bancar

Cap. 1 Abordari conceptuale privind marketingul produselor si serviciilor bancare

1.1 Conceptul de marketing bancar

Marketingul bancar constituie, mai presus de toate, o filosofie a managementului care dirijeaza comportamentul întreprinderilor financiare. Acestea sunt celule economice vii si ca atare dinamice, urmarind o mai buna satisfacere a cerintelor banesti si financiare ale segmentelor pietei pe care le studiaza permanent pentru a le cunoaste transformarile si tendintele.

Marketingul bancar are trasaturile sale specifice care îl deosebesc de marketingul bunurilor de larg consum si de celelalte categorii de aplicatii ale marketingului prin faptul ca furnizorul de materie prima (bani) al firmei bancare este în acelasi timp si client al bancii, atât ca persoana individualizata, cât si ca firma,

institutie sau un ansamblu colectiv de persoane fizice sau juridice.

Peter Druker în Inovatia si sistemul antreprenorial, referindu-se la banca pentru întreprinzatori, arata ca primele încercari de a crea o economie a întreprinzatorilor sistematica - banca întreprinzatorilor fondata în Franta la 1857 de fratii Pereire în cadrul societatii Credit Mobilier, perfectata apoi în 1870 de partea cealalta a Rinului de Georg Siemens în Deutsche Bank si dusa peste Atlantic, la New York, cam în acelasi timp, de J. P. Morgan - nu urmareau ca sa devina proprietari. Sarcina acestor bancheri era sa gaseasca întreprinzatori, sa finanteze întreprinzatori si sa le impuna o organizatie cu o administrare si o conducere disciplinata. Primii bancheri, Rothschilds, de exemplu, au devenit proprietari ori de câte ori construiau o linie ferata si o finantau cu proprii lor bani. Spre deosebire de acestia, bancherul ca întreprinzator nu a vrut niciodata sa fie proprietar, el îsi câstiga banii din vânzarea catre public a actiunilor întreprinderilor pe care le-a finantat în faza de început. Banii pentru speculatiile comerciale îi obtinea împrumutând de la public .

Pentru tratarea obiectului propriu al unei banci de credit, marketingul bancar trebuie sa amorseze propria sa revolutie culturala, având în vedere internationalizarea spatiilor financiare.

Marketingul bancar trebuie sa se preocupe de integrarea conceptului de strategie, de conduita generala de actiune comerciala si de organizarea generala de mijloace, de elaborarea de planuri de actiune pe termen lung, în functie de mijloacele umane, tehnice si logistice.

Având în vedere nuantele de concepte si de imagini mediatice, marketingul bancar trebuie sa coboare la nivelul retelelor de agenti economici care sunt confruntati cu evenimente socio-economice: migratia industriala, restructurarile urbane si ideologice, exigentele unei clientele uneori mai bine informata decât personalul bancilor.

Politica de marketing la nivelul unei banci trebuie sa dea un raspuns unor întrebari care sa conduca la realizarea a cel putin trei conditii. Prima conditie este marimea unei retele în teritoriu, adica optimizarea ei în functie de obiectivele vizate de banca si de conditiile în care se poate face reprofilarea bancii în sensul extinderii, reducerii, suprimarii sau deplasarii spre un alt sector geografic. A doua conditie depinde de prima: cunoasterea pietei pentru elaborarea unei game de prestatii (servicii) si de produse adaptate segmentului ales si evaluarea nevoilor locale.

Aceasta investigatie necesita o capacitate de analiza pornind de la necesitatile exprimate de clientela.

Responsabilii de marketing ai bancilor testeaza periodic conceptiile clientilor, metodele si produsele, în functie de care clientela decide sa lucreze cu o banca sau alta, totul pe fond concurential. Este de înteles ca, în domeniul bancar, clientela este pe post de cumparator al serviciilor si produselor bancii, fiind suveranul pietei: clientela cumpara numai ceea ce o satisface din toate punctele de vedere - pret, calitate, cantitate.

Relatia profesionala între un bancher si o piata segmentata este o confruntare între culturi: "cultura bancara" pe de o parte si "cultura segmentului de piata" a clientelei în domeniul financiar si de gestiune, pe de alta parte.

Marketingul trebuie sa se preocupe, de asemenea, de calitatea vectorilor umani de comunicare cu segmentele pietei, deoarece aceasta stiinta a marketingului trebuie sa devina capabila sa anexeze si aspectul functionarii clientelei în ceea ce priveste continutul cultural si tehnic indispensabil pentru o dezvoltare coerenta.

A treia conditie a strategiei de marketing, la nivelul unei banci, este aceea de a controla performantele si rezultatele de pe piata de resurse.

Coborârea marketingului la nivel de piata locala a devenit o necesitate, deoarece el trebuie sa integreze datele retelelor pietei, care ramân mijloc strategic de baza.