Strategii de Preț în Sectorul Financiar Bancar

Tema proiectului realizat este „Preţul financiar bancar – strategii de preţ în sectorul financiar bancar”. Lucrarea începe cu o scurtă introducere despre sectorul financiar bancar, istoricul sintetizat al mixului de marketing şi componentele specifice sectorului serviciilor, implicit celui financiar bancar. Având ca suport teoretic literatura de specialitate, lucrarea continuă cu aspecte legate de preţ,caracteristicile preţurilor şi strategile de preţ din domeniul financiar bancar, etapele stabilirii preţului, tipuri de comisioane şi criterii în diferenţierea strategiilor de preţ. Partea practică a lucrării constă în studii de caz realizate asupra băncilor Transilvania, BRD şi ING în ceea ce priveşte strategiile de preţ practicate de acestea, fiecare analiză în parte fiind urmată de nişte recomandări, iar în cele din urmă, concluziile atât pe baza aspectelor teoretice, cât şi luând în considerare partea practică.

Cuvinte cheie – bancă, politică, preţ, strategie

Conform autorilor Ennew C.T. şi Waite N.1, sectorul financiar bancar s-a dezvoltat pe baza nevoilor populaţiei referitoare la credite, conturi de economii şi aspectele financiare legate de exporturile şi importurile bunurilor. Structura ofertei de servicii financiare diferă de la o ţară la alta (chiar şi de la o regiune la alta), în funcţie de caracteristicile locale ale macromediului. Factori precum stadiul dezvoltării economice a ţării (regiunii), politica, guvernământul, mediul concurenţial, influenţează dezvoltarea instituţiilor financiar bancare.

Mixul de marketing îşi are originea în anii 1960, când Neil Borden (1964) identifică 12 elemente de marketing controlabile, care dacă sunt operate corect, pot duce la succesul afacerii. Jerome McCharty (1964) reduce această listă la doar patru componente (preţ, produs, promovare, plasare), cunoscute în întreaga lume ca mixul de marketing, „cei 4 P”.2 În sfera serviciilor, inclusiv în sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupează componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofertă din sectorul terţiar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde următoarele elemente componente: produsul, preţul, plasarea, promovarea, personalul, procesele, premisele fizice.3

Julian Yudelson4 consideră că preţul, ca element al mixului de marketing, ar trebui redefinit ca fiind „tot ceea ce cumpărătorul oferă pentru a obţine un beneficiu”, luând în considerare inclusiv aspectele non-materiale precum timpul. Boonghee Yoo, Naveen Donthu şi Sungho Lee5 consideră preţul un indicator relevat al calităţii produselor şi serviciilor oferite de o instituţie, fie ea financiar bancară sau nu. Cu această afirmaţie sunt deacord şi Osman M. Karatepea, Ugur Yavasb, Emin Babakusc6, care adaugă preţul pe lista dimensiunilor care conferă calitate serviciilor/produselor oferite de o instituţie bancară, alături de credibilitate, tangibilitate, portofoliul de servicii/produse, accesibilitate şi eficienţă. Consumatorii nu sunt dispuşi să plătească un preţ perceput de ei ca nefiind corect din cauza impactului situaţiei lor naţionale.7

Toate organizaţiile financiar bancare sunt obligate să-şi stabilească un preţ pentru serviciile şi produsele oferite, acesta fiind un element important al mixului de marketing şi o sursă de venit. Cu toate că în România, mulţi clienţi pot fi sensibili în prezent la preţ, pe măsură ce concurenţa creşte, calitatea serviciilor va deveni un aspect mult mai important decât preţul, iar cererile vor fi mai complexe.8 “În materia serviciilor bancare, preţul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor şi/sau a dobânzilor, în timp ce în sectorul asigurărilor, exprimarea preţului se face prin intermediul primelor de asigurare.”9 Politica de preţ a unei bănci defineşte atitudinea acesteia faţă de clienţii săi, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de produse/servicii menţionate anterior, pe lângă care se mai poate adăuga, din punctul meu de vedere cursul de schimb, rata titlului şi rata de scont.

Utilizat ca instrument al politicii de marketing “preţul intră în relaţii speciale atât cu produsul şi distribuţia, cât şi cu promovarea, pe baza cărora işi delimitează o poziţie specifică în raport cu fiecare în parte.”10 Strategia de preț „reprezintă doar o verigă dintr-un ansamblu ce alcătuiește politica generală de marketing a firmei”11, acest lucru însemnând că formularea ei va trebui să pornească de la țesătură, de la încregătura relațiilor de interdependență cu celelalte componente ale acestei politici.

Aşa cum se menţionează în literatura de specialitate “politica de preţ se află aproape de inima strategiei de marketing, datorită legăturii sale directe cu profitabilitatea”12, datorită faptului că preţul este un important instrument de marketing în piaţa instituţiilor financiar bancare caracterizată de un grad ridicat de competitivitate, el trebuie să aibă la bază cererea solvabilă, exprimată printr-un mecanism de piaţă, şi nu costul producerii bunurilor sau serviciilor respective şi politica de preţ trebuie să fie flexibilă, acordând o atenţie deosebită factorilor de segmentare a pieţei şi ciclului de viaţă al produsului.

Caracteristicile serviciilor conferă politicii de preţ o serie de trăsături proprii. Astfel, preţul poate “tangibiliza” produsul oferind semnificaţii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenţierea corespunzătoare a strategiilor, diminuă efectele perisabilităţii şi inseparabilităţii. Componentele corporale şi acorporale, cu precădere calitatea, marca şi simbolurile îşi pun amprenta asupra unor strategii de preţuri care iau în considerare percepţia preţului ca expresie a acestor componente. Preţurile de prestigiu şi preţurile unor servicii absolute noi sunt exemple semnificative ale acestor relaţii.

“Cunoştintele clientului despre preţ se regăsesc în preţul de referinţă”13, definit ca un preţ cunoscut de către consumator, în baza ultimei achiziţii efectuate, a celui mai frecvent preţ întâlnit ori ca medie a tuturor preţurilor plătite pentru servicii similare. Spre deosebire de situaţia din domeniul bunurilor, preţul de referinţă este un preţ imprecis, în nivelul său regăsindu-se majoritatea caracteristicilor serviciilor, a sistemului de informare, a gradului de cultură etc. O astfel de situaţie este des întâlnită pe piaţa valutară, piaţa titlurilor şi acţiunilor.

Etapele care trebuie parcurse în stabilirea preţului serviciilor şi produselor din domeniul financiar bancar sunt14,15:

1. stabilirea obiectivelor în privinţa preţului - sunt determinante în concordanţă cu poziţia generală a societăţii financiare pe piaţă, precum şi cu ponderea în segmentul vizat, iar fiecare preţ stabilit va avea un impact diferit asupra profiturilor, vânzărilor şi ponderii pe piaţă;

2. graficul cererii - în estimarea graficului cererii, instituţia financiară va fi nevoită să presupună aspecte legate de comportamentul concurenţilor săi şi de preţul concurenţei (preţul concurenţei poate rămâne constant sau se poate modifica constant, liniar, în acelaşi mod cu cel al băncii);

3. costurile – preţul trebuie să acopere toate costurile instituţiei financiar bancare, iar în acelaşi timp trebuie să asigure un profit rezonabil pentru efort şi risc. „Totuşi, este important de amintit că preţul stabilit trebuie să fie acceptat şi de piaţă. Astfel, dacă preţul produsului este prea ridicat, dar este justificat prin nivelul costurilor, se impune luarea unei decizii cu privire la viitorul produsului.”;