Laptele și Ambalajul

În România, piata laptelui de consum traieste o copilarie târzie. Aceasta perioada linistita se va sfârsi curând, cu sau fara vrerea producatorilor si a consumatorului obisnuit. Putinele branduri de pe piata se straduie sa fie gata cât mai repede pentru un nou context concurential.

Businessul laptelui, nu neaparat cu miere

Oglindind sincer si graitor nivelul actual de trai din România, piata laptelui de consum (aproape 1,5 miliarde litri în ultimul an) ofera trei mari tipuri de produse:

lapte ultrapasteurizat (UHT)

lapte pasteurizat, care împreuna cu cel ultrapasteurizat totalizeaza aproximativ 10% din cantitatea de lapte de consum vânduta în România

lapte neprocesat industrial, riscant pentru sanatatea consumatorului dar preferat în mod traditional si având înca o uriasa pondere (90%) în laptele vândut în România.

Ultimul produs are o pondere importanta în comertul de subzistenta al producatorilor individuali, fiind cu totul strain de cutumele comerciale moderne cum este brandingul. Însa lapturile UHT si pasteurizate „apartin” companiilor procesatoare, mai mici sau mai mari. Branduri în adevaratul sens al cuvântului exista doar pentru laptele UHT, probabil din cauza pretului mai ridicat al acestuia, care permite finantarea unui buget rezonabil de marketing. Singura exceptie de lapte pasteurizat (mai ieftin) vândut sub un brand distribuit la nivel national, Oké!, este o prezenta minoritara în sectorul lui, unde domina marcile producatorilor locali din zona respectiva.

Dincolo de laptele de consum, piata româneasca a lactatelor este diversa, însa putini jucatori sunt capabili sa se impuna în mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe lactate proaspete (iaurturi), umar la umar cu alt gigant, Campina . Hochland se concentreaza pe brânzeturi procesate, unde este concurata puternic de Dorna Lactate si într-o mai mica masura, de Friesland România. Ultimele doua companii se numara printre acei putini jucatori care abordeaza cu succes mai multe categorii: laptele de consum si brânzeturile în cazul Dorna Lactate, laptele de consum, brânzeturile si lactatele proaspete în cazul Friesland. În sectorul laptelui UHT, Dorna Lactate si Friesland sunt concurate cu succes (dar nu de multa vreme) de Albalact.

Trebuie mentionata disparitia laptelui UHT Parmalat, gigantul italian intrat în colaps anul trecut care continua prezenta pe piata romaneasca doar prin sucuri de fructe. Importat ca atare în Romania, laptele UHT Parmalat pare sa fi iesit din competitie, dovedind înca odata ca un brand, oricât de puternic sau de notoriu, nu poate fi sustinut doar de equity, ci si de o relatie economica sanatoasa cu piata lui. În ceea ce priveste Friesland România, Dorna Lactate si Albalact, o scurta privire asupra brandurilor lor de lapte UHT si a felului în care sunt gestionate poate sa indice modul în care aceste companii planuiesc sa concureze în viitorul apropiat pe o piata ce se va schimba cu siguranta si în mod semnificativ.

Friesland: Milli si Oké!

Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland România SA este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum , cu doua branduri importante în portofoliu—Milli si Oké! („aduse” în România de pe celelalte piete central-europene unde activeaza grupul: Cehia, Slovacia si Ungaria). Cele doua acopera linii de produse de lapte, produse proaspete si brânzeturi. Parte din produsele proaspete ale grupului sunt comercializate sub marca autohtona Napolact. Activitatea de management de brand a Friesland pare sa fie puternic limitata de un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al produselor reuseste sa confere notorietate ridicata pentru Milli si Oké! Milli face minime eforturi sa se pozitioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT si pasteurizat si produse proaspete cu un raport pret/calitate optim), iar Oké! – ca un brand budget (lapte pasteurizat si brânzeturi ieftine).

Elementele de identitate verbala si vizuala se numara printre putinele lucruri care schiteaza pozitionarea Milli. Numele este unul propriu, cu rol de diminutiv sau de alint, sugerând apropriere si familiaritate. Desi foarte simpla, identitatea vizuala Milli este de o calitate buna, cu palete monocrome specifice per produs si un logotip cu majuscule moderne, informale, puternic condensate si de dimensiuni diferite, în patru nuante vii de albastru, galben, verde si rosu, comunicând astfel veselie si convivialitate. Designul ambalajelor nu continua din pacate linia impusa de logotip, pacatuind fie prin banalitate, fie prin zgârcenie ilustrativa.

Oké! este si mai „frugal” decât Milli. Numele artificial si exclamativ reprezinta o scriere idiosincratica a englezescului “OK” ce încearca sa imprime vivacitate brandului într-o maniera mai simplista decât Milli. De calitate slaba, logotipul Oké! suprapune numele redat cu caractere moderne, fara serife, pe un contur elipsoidal subtire.