Analiza mediului de afaceri

„Analiza concurențială studiază domeniile de activitate ale întreprinderii pentru a identifica oportunitățile și amenințările, și a aplica deciziile strategice adoptate.”

O firmă își formulează o strategie pentru lupta într-o competiție a cărei miză o reprezintă un segment de piață. Competiția are loc în cadrul unei industrii, definită ca fiind un grup de firme ce realizează produse similare ce se pot substitui reciproc. Produsul ce definește o industrie poate fi automobilul, calculatorul tip PC sau un tip de băutură răcoritoare.

Definirea termenului „industrie” a creat numeroase controverse generate de observația că substituția și similaritatea produselor nu marchează clar limitele entității de definit. Definirea industriei prin asocierea cu un produs, proces sau tip de consumator, utilă în primă fază, ar putea crea confuzii și de aceea trebuie adăugate elemente suplimentare. Definirea industriei devine mai clară dacă se marchează „granițele” industriei, se identifică regulile „jocului” și se recunosc ceilalți „jucători” care îi sunt caracteristici.

Marcarea „granițelor” unei industrii constă în identificarea unui lanț de activități ce generează un produs potrivit așteptărilor pieței. El cuprinde o serie largă de activități ce conferă valoare produsului final.

„Jocul” presupune crearea unui dezechilibru între prețul acceptat de consumator și valoarea percepută ca fiind încorporată în produs, valoare ce implică un lanț de costuri corespunzătoare activităților din sistemul afacerii. Ruperea echilibrului dintre preț și valoarea produsului duce la eliminarea produsului de pe piață. Scăderea prețului va necesita corelarea corespunzătoare a costurilor din sistem. Cunoașterea regulilor jocului va permite generarea unui produs cu o anumită valoare dorită a fi percepută de consumator.

Ceilalți „jucători” sunt concurenții firmei și participanții la sistemul afacerii. Aceștia asigură activități esențiale pentru realizarea produsului. Identificarea lor corectă, ca și a modului în care aceștia își împart câștigul, va permite unui participant, ce constituie o verigă a lanțului la un anumit moment, să-și optimizeze presiunile asupra celorlalte verigi pentru a-și îmbunătăți performanțele economice, în special indicatorii profitului.

Intensitatea competiției diferă de la industrie la industrie sau de la un grup strategic la altul, în cazul în care apare o segmentare strategică bine individualizată. Intensitatea este determinată de un număr de factori ce au fost grupați de către M. Porter în cinci „forțe”: amenințarea noilor intrați; amenințarea produselor de substituție; puterea de negociere a furnizorilor; puterea de negociere a consumatorilor; nivelul rivalității. Rezultanta acestor forțe va determina performanțele potențiale într-o industrie, măsurate în indicatori ai profitabilității.

Analiza fortelor mediului concurential

1. PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPĂRĂTORILOR

Cumpărătorii (beneficiarii) pot exercita presiuni asupra firmei ce le furnizează produse, chiar dacă este vorba de grupuri de cumpărători, nu numai beneficiari industriali sau comerciali (angrosiști sau detailiști).

Cumpărătorul are o putere mai mare dacă achiziționează un produs în cantități mai mari, dacă acest produs este standardizat și costurile implicate de schimbarea furnizorului sunt mici, sau dacă reprezintă o componentă cu o pondere nesemnificativă în costul produsului propriu. Alte motive ar putea fi: profitul scăzut în cazul cumpărătorului, fapt ce-l obligă să ofere prețuri mici, lipsa relativă de importanță pentru produsul cumpărătorului, a produsului de referință sau lipsa unui impact serios asupra stării financiare a cumpărătorului. În plus, amenințarea cu achiziționarea afacerii furnizorului mărește puterea cumpărătorului în cazul anumitor relații, când consumatorul este de tip industrial.

În anumite afaceri, sistemul conferă o putere deosebită verigilor de distribuția finală, ca în cazul detailiștilor de produse de lux. Dacă venitul consumatorului este mic și prețul produsului este relativ mare, consumatorul va fi sensibil la variațiile de preț.

2. PUTEREA DE NEGOCIERE A VÂNZĂTORILOR

Furnizorii dintr-o industrie au puterea de a majora prețurile sau de a diminua calitatea produselor livrate. Puterea depinde de o serie de caracteristici ale pieței, ca și de importanța relativă a beneficiarului în sistemul afacerii. Puterea crește dacă resursa este importantă pentru firma beneficiară, dacă numărul de furnizori este redus dintr-un motiv sau altul (monopol, profituri scăzute, etc.), dacă schimbarea furnizorului antrenează costuri de transfer importante sau dacă există pericolul ca furnizorul să achiziționeze afacerea beneficiarului său.