Criza de Imagine a Organizațiilor

INTRODUCERE

În societatea contemporană, factorii psiho-sociali, politici, economici şi culturali determină modificări semnificative ale percepţiei raporturilor dintre organizaţie şi diferitele categorii de public. Factorii ce interferează la nivelul organizaţiilor (şi, pe un plan mai larg, al relaţiilor interumane) generează numeroase fenomene negative, care, în condiţii specifice, pot evolua spre riscuri, conflicte sau crize.

Deoarece structura organizaţională se adaptează continuu provocărilor sociale, ea capătă atributul unui veritabil instrument comunicaţional şi de imagine. Din aceste considerente, funcţiile tradiţionale ale organizaţiei se completează cu cea comunicaţională. Ea vine în întâmpinarea dorinţei organizaţiilor de a se face cunoscute publicului, de a comunica nu numai economic, ci şi prin propria imagine.

Imaginea publică a organizaţiei transmite, într-o formă sintetică, notorietatea, personalitatea şi filozofia activităţii sale. Evaluarea riguroasă a imaginii organizaţiei presupune operaţionalizarea conceptului de imagine.

Procesul de formare a imaginii organizaţiilor este unul îndelungat şi într-o continuă evoluţie. La el contribuie informaţiile difuzate prin canalele mediatice, relaţiile cu puterea şi comunitatea locală, satisfacţia obţinută de publicul extern în procesul folosirii produselor şi serviciilor sale.

Imaginea are prin excelenţă un caracter subiectiv şi psihologic. Această latură a imagologiei organizaţionale nu se află la nivelul firmei, ci se manifestă, la nivelul reprezentărilor formate în mentalul indivizilor, în calitate de consumatori ai produselor/serviciilor organizaţiei.

Construirea imaginii organizaţionale

Procesul de formare a imaginii se bazează pe comunicare. Pentru a trezi interesul publicului, imaginea organizaţiei trebuie să aibă suficientă forţă emoţională. În acest sens, este nevoie ca publicul să recepţioneze mesajele transmise de organizaţie, să le interpreteze corespunzător, pentru a evidenţia calităţile, punctele tari şi caracteristicile produselor ofertate.

Comunicarea devine o strategie indispensabilă activităţii organizaţiei. Ca strategie, comunicarea urmăreşte construirea imaginii organizaţionale pornind de la trei obiective esenţiale: consolidarea prestigiului firmei în ochii publicului; corectarea mesajelor transmise / înţelese eronat; creşterea gradului de responsabilitate socială a organizaţiei.

Strategia de construire a imaginii organizaţiei are ca rezultat formarea imaginilor de identitate organizaţională, specifice şi distincte. Numai în aceste condiţii imaginea publică a organizaţiei se transformă în identitate publică.

Având în vedere că imaginile, influenţează atitudinile, opţiunile şi evaluările colectivităţilor umane, este necesar ca organizaţiile, cu cât sunt mai mari şi realizează activităţi mai complexe, cu atât să evite formarea unor imagini eronate despre ele, despre cei care adoptă decizii în organizaţii sau despre produsele lor. De aceea, se impune gestionarea imaginii organizaţionale.

Pentru a gestiona eficient imaginea unei organizaţii, este nevoie de luarea în considerare a următoarelor aspecte:

• elaborarea imaginilor care pot favoriza organizaţia, având în vedere posibilităţile ei de funcţionare;

• analizarea sistematică a imaginilor monitorizate pentru identificarea aspectelor care se cer susţinute şi a celor care necesită intervenţii corectoare;

• întocmirea strategiilor de constituire şi menţinere a imaginilor considerate dezirabile;

• elaborarea programelor de implementare a acestor imagini.

De cele mai multe ori, imaginea organizaţională rezultă din corespondenţa stabilită între comportamentul şi comunicarea organizaţională.

Numai în cazul în care asistăm la asigurarea unei corelaţii între semnificaţia mesajelor corporative transmise şi semnificaţia imagologiei organizaţionale se poate ajunge la un rezultat favorabil, căci astfel se asigură o suprapunere a imaginii organizaţionale induse către public de organizaţie, cu imaginea pe care şi-a format-o opinia publică despre ea.

Eliminarea, pe cât posibil, a riscurilor percepţiei eronate a imaginii organizationale este benefică evoluţiei sale viitoare. Totuşi, practica identifică drept benefică poziţia adoptată de organizaţii în ceea ce priveşte caracterul funcţional şi nu disfuncţional al riscului. Aceasta impune elaborarea de către organizaţie a unei strategii de imagine corespunzătoare momentului.

Capitolul 1

CRIZA DE IMAGINE

Criza de imagine reprezintă acel stadiu de deteriorare a imaginii unei organizaţii care periclitează grav funcţionarea sau chiar existenţa acesteia.

După cum se ştie, imaginea unei organizaţii devine un bun al organizaţiei după ce publicul a formulat o judecată de valoare la adresa ei. Orice organizaţie, indiferent de alte considerente, se bucură în conştiinţa publică de o anumită imagine.

Există organizaţii care depind mai puţin de imaginea publică (de pildă, şcolile generale obligatorii) şi altele pentru care imaginea publică este esenţială – fondurile de investiţii, băncile comerciale, companiile de transport aerian etc. În cazul acestora, apariţia unei crize de imagine are consecinţe grave, mergând până la încetarea activităţii prin insolvenţă.

Imaginea rezultă, în esenţă, din procesarea mesajelor pe care indivizii, grupurile, categoriile de public relevante le percep despre organizaţie. În procesul de formare / cristalizare, imaginea organizaţiei apare sub forma unei succesiuni de reprezentări despre aceasta, care se cristalizează ulterior sub forma notorietăţii, reputaţiei şi încrederii publice. Procesul începe odată cu constituirea organizaţiei şi evoluează pe toată durata existenţei acesteia.

Imaginea se structurează ca un complex informaţional bazat pe emiterea, recepţionarea şi evaluarea mesajelor organizaţiei. În procesul de formare a imaginii, apar două tipuri de mesaje: funcţionale şi transmise deliberat.

Mesajele funcţionale decurg din activitatea curentă a organizaţiei şi se referă la aspecte concrete. O firmă comercială, de pildă, emite mesaje funcţionale privind locaţia punctelor de desfacere, volumul vânzărilor, volumul şi calitatea mărfurilor, numărul de angajaţi etc. Ele sunt recepţionate de un public relativ restrâns, compus din cei ce relaţionează direct cu organizaţia (furnizori, clienţi, parteneri, investitori etc.) şi de cei situaţi în proximitatea organizaţiei (de pildă – Administraţia pieţelor).

Mesajele transmise deliberat aparţin unor structuri specializate ale organizaţiei (marketing, relaţii publice etc.) cu scopul de a contribui la receptarea favorabilă a mesajelor funcţionale de către toate categoriile de public din aria de interes a organizaţiei. După caz, sunt mesaje de informare, de explicare, de promovare, de menţinere în atenţie sau de contracarare a unor informaţii nefavorabile.