Managementul Reclamațiilor

Introducere

În zilele noastre cel mai greu lucru pentru companii nu reprezintă doar cum să dobândească interesul consumatorilor ci și cum să-i convingă să cumpere, acest lucru are la bază creearea încrederii. Deseori acest lucru nu se realizează pentru că eventualele reclamații ale clienților nemulțumiți nu se tratează corect de persoanele care lucrează în front-line. Dacă consumatorul nu se întâlnește cu un produs sau serviciu impecabil dar primește o compensare satisfăcătoare se va simți din nou mulțumit, și va folosi bunurile si servicile companiei pe durată îndelungată. De aceea este foarte important cum ne comportăm cu cei care depun reclamații. Managementul reclamaţiilor are un proces esenţial în activitatea unei întreprinderi, care ajută la dezvoltarea unor relaţii favorabile cu clienţii şi totodată ajută în creşterea satisfacerii clienţilor. (Meffert & Bruhn, 1997) Vom vedea diferite pași și soluții care ne pot ajuta în înțelegerea și tratarea consumatorilor cu problemă, acești pași și soluții ne sunt oferite de către David Freemantle și Nicholas Brealey.

Obiectivul managementului reclamaţiilor este reacţia în aşa fel la nemulţumirea exprimată de client, încât această nemulțumire să fie eliminată. Iar după ce acest proces specific se termină satisfacţia clientului să fie reconstruită. Dacă satisfacţia clientului este reinstalată, în mod direct creşte şi fidelizarea acestuia. Deci obiectivul principal al managementului reclamaţiilor reprezintă redarea satisfacţiei prin soluţionarea reclamaţiilor. Tratarea amabilă a clientului nemulţumit şi exprimarea unei reacţii operative îmbunătăţeşte şansa ca clientul să revină, evită word of mouth-ul negativ și reduce numărul clienţilor nemulţumiţi. (Strauss, 1999). Cel de al doilea obiectiv al unei întreprinderi privind managementul reclamaţiilor este acela de a obţine cât mai multe informaţii despre punctele slabe şi negative ale ofertei întreprinderii din punctul de vedere al pieţei şi a proceselor. Identificarea corectă a informaţiilor obţinute din reclamaţii ajută firma să adopte în timp strategii pentru îmbunătăţirea ofertei şi a performanţelor. (Hansen, 1995). Alte obiective: reducerea costurilor generate de defecte şi erori, crearea unei strategii orientată spre clienţi (Stauss & Seidel 1998).

Grupul de cercetare TRAP(eSatisfy) a aflat că 12% dintre clienții nemulțumiți, care nu depun reclamații vor rămâne clienți în continuare. În cazul persoanelor care depun reclamații și a căror reclamații sunt rezolvate, 87% vor rămâne clienții firmei în cauză.

Conceptul de reclamație

Reclamația înseamnă orice nemulțumire exprimată de către un client în legătură cu produsele, angajații sau activitatea firmei. O nemulțumire al unui client nu constituie o reclamație dacă această nu este adusă la cunoștința firmei în cauză. Cel mai bun mod pentru soluționarea unei reclamații în legătură cu un serviciu este corectarea serviciului care cauzează nemulțumirea, însă acest lucru nu se poate face de fiecare dată și în fiecare caz. În sensul său mai restrâns, reclamația este un act unilateral prin care clientul se adresează unui organism de arbitraj. De la acest organism clientul va cere să i se acorde plătirea unei daune pentru problema cauzată de entitatea în cauză.

În literatura de specialitate este diferență între reclamații și plângeri. Reclamațiile se referă la deficiențele produselor sau serviciilor. Plângerile se referă la activitatea firmei, la modul în care sunt stabilite prețurile, la atitudinea angajaților, etc. În cazul unor nemulțumiri clienții pot dezerta(schimba firma de la care cumpără) sau pot depune reclamații. În cazul în care depun reclamații, clienții ne arată că nu vor să cumpere de la alte firme, ci ei vor să ajute firma în a rezolva problema, vor o schimbare de la firmă. Firmele au două tipuri de clienți: atenți și inerți. Clienții atenți vor alege să dezerteze pe când cei inerți vor fi vocea nemulțumirii, depunând reclamații.

Este important ca în cazul unui client care se plânge să vedem valoarea „negativă” și să o transformăm în pozitiv. Cu alte cuvinte, cei care se plâng au o valoare potențială foarte mare. Dacă plângerea nu este rezolvată, posibilitatea este mare, ca clientul care se plânge să nu mai cumpere și să transmită acest lucru și altor persoane, astfel cauzând pierderea mai multor clienți.

Un client reclamant trebuie tratat cu multă atenție. Sursele reclamațiilor pot fi diferite și variază în funcție de tipul serviciului sau produsului, de locul prestării serviciului sau locul cumpărării și de angajați. Reclamațiile pot lua naștere din prestarea greșită a serviciului, prestatori de servicii care nu sunt pregătiți corespunzător, un număr mic de angajați, etc.

Reclamația poate fi considerată o cercetare gratuită, deoarece în cadrul unei reclamații clienții formulează așteptările și nevoile lor și descrie cum ar trebui să fie un produs sau serviciu în concordanță cu acestea. Între clienții care depun plângeri putem găsi destul de mulți care cu timpul vor deveni clienți loiali mărcii.

S-a dovedit că mulți conusmatori nu depun reclamații, dar folosesc word of mouth-ul și în acest fel îi influențează pe potențialii clienți ai firmei. Deoarece mulți oameni nu depun reclamații, folosirea garanțiilor este utilă. Clienții vor apela la aceste garanții primite mai degrabă, decât să depună reclamații. Cu cât este un client mai nemulțumit, cu atât mai siguri putem să fim că va depune o reclamație, își va prevenii prietenii, nu va mai apela la firma în cauză.