Managementul Relațiilor cu Clienții

Managementul relaţiilor cu clienţii reprezintă cheia succesului in afacerile actuale, acesta a devenit, în condiţiile dezvoltării tehnologiilor informatice, un domeniu de maxim interes pentru cercetătorii din întreaga lume. Organizaţiile din toate sectoarele de activitate investesc sume importante în colaborări cu firme de consultanţă specializate şi furnizori de soluţii IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizată a relaţiilor cu clienţii.

Organizaţiile româneşti trebuie să se adapteze rapid tendinţei globale de focalizare a strategiilor de afaceri pe managementul clienţilor pentru a face faţă competiţiei firmelor multinaţionale, care aplică cu succes principiile acestei abordări. În numeroase firme din România se creează confuzii privind acest concept. Pentru unele, managementul relaţiilor cu clienţii înseamnă doar implementarea unei programe de loialitate, pentru altele crearea unei baze de date cu informaţii despre clienţi cu ajutorul cărora se poate realiza o segmentare mai fină a pieţei, însă puţine au implementat sisteme de relaţii cu clienţii integrate şi au o idee clară despre cum trebuie utilizată tehnologia informaţiei în managementul relaţiilor cu clienţii. Principala cauză care împiedică crearea sistemelor informatizate de gestiune a relaţiilor cu clienţii este alocarea unor sume reduse din bugetele firmelor pentru înfăptuirea acestui obiectiv, fapt datorat mentalităţii majorităţii managerilor români care au o viziune pe termen scurt şi mediu şi sunt orientaţi mai mult spre obţinerea rapidă a unui profit decât spre crearea şi dezvoltarea de relaţii cu clienţii pe termen lung, care asigură condiţiile expansiunii afacerilor.

Managementul relaţiilor cu clienţii (CRM - Customer Relationship Management) s-a dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pe crearea si dezvoltarea unor relaţii personalizate cu clienţii în scopul creşterii profitabilităţii acestora. O strategie de tip CRM permite o adaptare rapidă a comportamentului organizaţional la schimbările apărute pe piaţă, astfel încât firma care o aplică va putea satisface mult mai bine dorintele si exigenţele clienţilor săi, pe parcursul etapelor ciclului de viaţă al acestora: creşterea bazei de date clienţi prin programe de atragere, elaborarea unor strategii de fidelizare a clienţilor existenţi şi creşterea profitabilităţii acestora prin vânzări.

În contextul afacerilor actuale, caracterizate prin hiperconcurenţă pe toate tipurile de pieţe şi globalizare, CMR a devenit strategia de succes care asigură atragerea şi loialitatea clienţilor.

Adoptarea unui proiect de management a relaţiilor cu clienţii este determinată de recunoaşterea faptului că relaţiile personalizate cu clienţii reprezintă unele dintre cele mai importante activitati ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care să gestioneze aceste relaţii individualizate determină un avantaj competitiv materializat în creşterea gradului de fidelizare a clienţilor.

Implementarea unei strategii de management a relaţiilor cu clienţii are drept scop identificarea potenţialilor clienţi, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor şi creşterea profitabilităţii acestora prin prelungirea ciclului lor de viaţă. O strategie CRM de succes necesită colectarea unui volum cât mai mare de informaţii obţinute cu prilejul fiecărui contact cu clienţii în depozite de date şi comunicarea proactivă, pe cât mai multe căi posibile cu clienţii potenţiali şi actuali.

Majoritatea firmelor adoptă o abordare orientată spre fidelizarea clienţilor dar constată că şi concurenţii lor procedează la fel, iar rezultatul este o lipsă totală de diferenţiere, în loc de competitivitatea aşteptată. Înainte de a stabili satisfacţia şi fidelizarea clienţilor drept obiective de bază ale firmelor, acestea trebuie să ştie că preferinţele şi percepţiile clienţilor sunt rezultatul unui proces de învăţare. Obiectivul unei strategii de management a relaţiilor cu clienţii este de a adapta firma la exigenţele clienţilor astfel încât acest proces de învăţare sa se efectueze în avantajul firmelor. Unii specialişti în domeniul managementului relaţiilor cu clienţii sunt de părere că o firmă trebuie să-şi concentreze eforturile pe clienţii fideli, singurii care merită relaţii personalizate şi într-o mai mică măsură pe clienţii adepţi ai unui consum alternant. În ceea ce priveşte clienţii ocazionali, aceştia nu merită decât un tratament de genul unui serviciu minimal destinat să întreţină reputaţia mărcii.

Construirea relaţiilor cu clienţii reprezintă un proces îndelungat. Un grup de cercetători britanici au propus ideea scării relaţiilor, implicând existenţa mai multor etape în dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii. La baza acestei scări se află clienţii potenţiali, sau cu alte cuvinte, piaţa ţintă. Prin intermediul campaniilor de marketing, firmele se străduiesc să-i transforme în clienţi. În cadrul acestui model, un client ocazional este un client care este predispus să migreze cu uşurinţă către ofertele concurenţilor. Clienţii constanţi sunt cei care întreţin relaţii de afaceri cu organizaţiile în mod regulat, fiind satisfăcuţi de nivelul calităţii produselor sau serviciilor achiziţionate. Prin implementarea strategiilor de management a relaţiilor cu clienţii, organizaţiile transformă clienţii în suporteri, iar forţa relaţiei devine evidentă şi clienţii au un ataşament puternic faţă de marcă, devenind promotorii ei, adică persoane care recomandă mărcile faţă de care manifestă loialitate grupurilor lor de referinţă. Publicitatea gratuită realizată de către promotori are, în numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clienţilor potenţiali decât tehnicile clasice de promovare. Ultima treaptă a scării este aceea în care clienţii sunt identificaţi conceptului de parteneri, firmele urmărind beneficii reciproce, pe termen lung, în relaţiile cu clienţii. Stabilirea parteneriatului durabil între organizaţii şi clienţii săi este consecinţa aplicării strategiilor de afaceri „învingător – învingător”.