Managementul Serviciilor - Identitatea Serviciilor

Decalajul dintre modul cum este abordată producţia şi modul cum sunt abordate serviciile este explicat uneori prin timpul dedicat studierii celor două procese: două sute de ani pentru producţie şi doar cincizeci de ani pentru servicii.

În primele studii serviciile erau considerate drept activităţi secundare ale producţiei, iar apoi au fost văzute ca sector distinct (numit terţiar), care a urmat agriculturii şi industriei.

Se apreciază că începuturile analizei ştiinţifice a serviciilor aparţin cercetătorilor germani şi în special lui Frederich List. Au urmat apoi studiile lui Fisher (1935), Colin Clark (1940) şi J. Fourastie (1949) în care serviciile erau definite ca al treilea stadiu al dezvoltării economice. Astfel, nu a fost greu să se ajungă la teoria societăţii postindustriale al lui Daniel Bell (1974).

Serviciile au devenit în ultimul deceniu principalul subiect al competiţiei economice. Mai mult, studiind dorinţele clienţilor, s-a dovedit că produsele sunt cumpărate pentru serviciile pe care le oferă şi nu ca entităţi în sine. Un produs adus pe piaţă înglobează mai multe servicii decât prelucrări.

Apariţia serviciilor pe prim planul vieţii economice este urmarea unui fenomen profund ce a avut loc în economie şi care este numit „revoluţia serviciilor”. Momentul revoluţiei serviciilor se identifică în jurul anului 1960. Serviciile sunt studiate de economia serviciilor.

Economia serviciilor studiază afacerile ce se bazează pe servicii.

1.1. Definirea serviciilor

Evoluţiile din ultimele decenii îndreptăţesc caracterizarea economiilor ţărilor dezvoltate ca „economii ale serviciilor”, determinând intensificarea preocupărilor specialiştilor de a depăşi relativa rămânere în urma a teoriei faţă de practică. Aceste preocupări s-au concentrat în primul rând asupra definirii conceptului de „serviciu”, problemă dificilă datorită extremei eterogenităţi a serviciilor.

Cele mai multe definiţii enunţă una sau mai multe caracteristici ale serviciilor care le diferenţiază de produsele tangibile. Alte definiţii pun accentul pe utilităţile, avantajele sau satisfacţiile produse de activităţile de servicii sau pe schimbările determinate de acestea asupra bunurilor, persoanelor sau relaţiilor sociale. Există şi definiţii negative ale serviciilor, care le definesc prin ceea ce de fapt nu sunt (prin excludere).

Cu toate că nu există, până în prezent, o definiţie perfectă a serviciilor, definirea serviciilor ca reprezentând „o activitate umană cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale” apare satisfăcătoare în încercarea de a delimita serviciile de bunurile materiale.

Majoritatea economiştilor privesc serviciile ca un sistem de utilităţi, în care beneficiarul cumpără sau foloseşte nu un produs, ci o anumită utilitate, care-i conferă anumite avantaje ori satisfacţii, neconcretizate, în majoritatea cazurilor sub formă materială şi destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

Cunoscutul specialist în marketing, Philip Kotler oferă la rândul său accepţiunea potrivit căreia „serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este, în general, intangibil, şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”.

O definiţie cuprinzătoare este dată de Christian Gronroos: „un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator”. Această definiţie precizează pe lângă „nematerialitatea” serviciilor şi importanţa hotărâtoare a relaţiei cumpărător-prestator, care este de cele mai multe ori decisivă în prestarea serviciului.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciul ca o activitate ce creează utilitate şi beneficii pe piaţă. Clientul obţine astfel o utilitate, iar prestatorul un beneficiu. Serviciile produc o utilitate care nu are o existenţă materială. Cu toate acestea ea poate fi obţinută prin intermediul unui produs.

Serviciul este o activitate ce se prestează pentru un client. Această activitate are o utilitate pentru el (îi satisface o nevoie) încât prezintă o valoare economică (o valoare de schimb, în schimbul serviciului plătindu-se un preţ).

Caracteristicile serviciilor

Definiţiile incomplete şi chiar contradictorii ale conceptului de servicii necesită abordarea particularităţilor sau caracteristicilor acestora.

Putem identifica cinci caracteristici mai importante:

• intangibilitatea sau imaterialitatea

• inseparabilitatea

• variabilitatea

• perisabilitatea

• lipsa proprietaţii

Intangibilitatea sau imaterialitatea serviciilor are în vedere acea particularitate a serviciilor prin care acestea nu pot fi expuse şi implicit percepute prin simţurile umane înaintea achiziţionării lor. Această caracteristică face ca în unele cazuri, solicitantul de servicii în momentul achiziţionării să nu se afle decât în postura de a primi o promisiune referitoare la o prestare viitoare.

Ca o consecinţă a intangibilităţii serviciilor apar incertitudini şi riscuri mai mari, comparativ cu bunurile referitoare la achiziţionarea lor. În vederea diminuării acestora, solicitantul de servicii trebuie să se documenteze mai amplu asupra serviciului şi a calităţii acestuia căutând în acest sens detaliile materiale asupra serviciilor şi despre prestatorul de servicii.

Inseparabilitatea serviciilor. Bunurile materiale impun inevitabil o scindare între activitatea de producţie şi aceea de consum, perioada respectivă cuprinzând activităţile de stocare şi comercializare. În comparaţie cu acestea , serviciile impun mai întâi comercializarea, apoi prestarea acestora care se suprapun în timp şi spaţiu şi cu consumul serviciilor. Caracteristica inseparabilităţii serviciilor vizează tocmai această existenţă simultană dintre serviciu şi prestator.