Metode și Instrumente Moderne Utilizate în Managementul Marketingului

Metode şi instrumente moderne utilizate in managementul marketingului

1. Introducere

„Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc- prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.

Faptul că oamenii au anumite nevoi şi dorinţe şi că pot aprecia valoarea unui produs înseamnă o imagine completă asupra conceptului de marketing. Acesta devine operant în momentul în care oamenii decid să-şi satisfacă nevoile şi dorinţeie prin intermediul schimbului. Aici intra in actiune marketingul. Schimbul reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind altceva în locul său. Acesta este un concept definitoriu pentru marketing.

Procesele de schimb solicită din partea celor implicaţi atât o muncă intensă, cât şi o pregătire orofesională adecvată. Managementul marketingului se realizează în momentul în care cel puţin una din părţile unui schimb potenţial analizează obiectivele şi metodele de obţinere a reacţiilor aşteptate de la celelalte părţi.

,,Marketingul (management) reprezintă procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei,stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei.’’

Aceasta definitie ilustreaza faptul că managementul activităţii de marketing implică analiză, planificare, implementare şi control, că acesta acoperă sfera bunurilor, serviciilor şi ideilor, că se bazează pe noţiunea de schimb şi scopul urmărit este satisfacţia părţilor implicate.

Management - Marketingul ne apare ca exprimând, în gradul cel mai înalt, modul în care procesele şi relaţiile de management, elemente definitorii ale ştiinţei managementului sunt organizate şi desfăşurate prin încorporarea filozofiei (viziunii, opticii) marketingului cu întregul ei cortegiu de concepte, metode, tehnici şi instrumente.

Managementul modern este de neconceput fără apelarea unor sisteme, metode, tehnici şi instrumente, generale şi specifice utilizate în derularea proceselor din firme.Astfel, metodele si instrumentele îşi găsesc aplicabilitatea şi totodată confirmarea şi în derularea proceselor impuse de aplicarea marketingului.

Dintre metodele moderne întâlnite în management se detaşează prin modul particular de utilizare în cadrul proceselor de marketing următoarele: managementul prin obiective, managementul prin proiecte, managementul prin bugete şi managementul prin produse.

2. Managementul prin obiective

Managementul prin obiective este o tehnica structurată, ce aparţine domeniului ştiintelor managementului, tehnica prin intermediul careia se pot fixa scopuri precise pentru oricare dintre organizaţiile pe care le cunoastem.Corect implementat şi aplicat in mod riguros, managementul prin obiective reprezintă o soluţie extrem de eficace a problemelor de fond cu care se confruntă, din ce in ce mai acut, organizaţiile moderne.

De-a lungul timpului, ca formă de expresie consistentă a nevoilor care definesc insăşi scopurile pentru care organizaţiile există, s-au cristalizat componentele majore ce caracterizează managementul prin obiective. Sintetic, acestea se prezintă sub forma:

- Sistemului de obiective, in care se evidenţiază seturile de obiective fundamentale, obiective derivate specifice şi obiective individuale;

- Programelor de acţiune, cu ajutorul cărora sunt evidenţiate principalele decizii şi acţiuni ce urmează a fi adoptate şi iniţiate pentru realizarea obiectivelor;

- Calendarelor de termene, ce precizează termenele intermediare şi finale ale realizării obiectivelor;

- Instrucţiunilor, generale sau parţiale, concretizate in indicatii metodologice cu privire la modul de realizare a obiectivelor;

- Bugetelor, elaborate pentru firma şi componentele sale, abordate ca centre de gestiune.

Considerat a fi unul dintre cele mai complexe şi mai răspândite sisteme de management şi, totodată, controversat de către o parte a specialiştilor, managementul prin obiective poate fi definit, conform opiniei profesorilor O. Nicolescu şi I. Verboncu, ca un „instrument managerial axat pe determinarea riguroasă şi derivarea obiectivelor pâna la nivelul posturilor şi executanţilor implicaţi nemijlocit in stabilirea lor şi corelarea recompenselor/sancţiunilor cu gradul de realizare a acestor obiective“.

Principalele caracteristici ale managementului prin obiective sunt:

- complexitatea - dată de faptul că aplicarea sa vizează toate componentele procesuale şi structurale ale organizaţiei;

- dimensiunea managerială;

- dimensiunea economică;

- dimensiunea participativă;

- dimensiunea motivaţională.

În marketing, managementul prin obiective, nu mai reprezintă o alternativă, ci o componentă obligatorie, care se articulează în mod eficient cu managementul prin bugete şi managementul prin proiecte, făcând posibilă utilizarea cu maxim de eficienţă a programului de marketing.

În esenţă, managementul prin obiective presupune ,,determinarea riguroasă a obiectivelor (şi implicit a strategiilor) până la nivelul executanţilor, acestea fiind structurate în : fundamentale, derivate, specifice şi individuale.’’( Verboncu, I., 2000, pag.142). Într-o astfel de accepţiune sistemul de obiective apare şi în derularea proceselor de marketing, programele specifice (programele de acţiuni în accepţiunea managementului), propunându-şi atingerea unuia sau altuia din aceste tipuri de obiective.

Managementul prin obiective este prezent în cadrul proceselor de marketing în activitatea de planificare strategică de marketing, fiecare etapă a acesteia presupunând definirea şi determinarea unui obiectiv, component al sistemului de management prin obiective. Privit de pe o astfel de poziţie modelul sistemului de management – marketing propus de Ph. Kotler, sugerează utilizarea, în cadrul procesului de planificare strategică, a unui sistem de obiective structurat astfel: obiective la nivelul corporaţiei, obiective la nivelul unităţii strategice de activitate , obiective de marketing, la nivelul unităţii operative, care, la rândul lor se structurează în: obiective de piaţă, şi obiective corespunzătoare fiecărei componente a mix-ului de marketing (produs, preţ, promovare şi distribuţie). Un astfel de sistem trebuie definit intr-o manieră cât mai concretă şi operaţională.