Prețuri și concurență

Elaborarea strategiilor si a programelorde stabilire a preturilor

Pretul este singurul element aducator de venituri din mixul de marketing si comunica pe piata pozitionarea valorica pe care intentioneaza sa o faca firma produsului sau marcii în cauza.

În ziua de azi,firmele se lupta cu o serie de probleme dificile în stabilirea preturilor:

-Cum sa reactioneze la reducerile agresive de pret din partea unor concurenti

-Ce preturi sa-i stabileasca unui produs atunci când se distribuie prin canale diferite

-Ce preturi sa-i stabileasca unui produs în tari diferite

-Ce pret sa-i stabileasca unui produs imbunatatit,când continua sa vânda înca varianta lui anterioara

-Cum sa stabileasca preturile componentelor diferite ale unei oferte,atunci când clientul vrea sa-si aleaga singur componentele

Firmele îsi stabilesc preturile într-o varietate de moduri .În cazul firmelor mici, preturile sunt adesea stabilite de patron. În cazul firmelor mari, de preturi se ocupa managerii de divizie si cei ai liniilor de produse.

1. Stabilirea preturilor

O firma trebuie sa stabileasca un pret pentru prima oara atunci când realizeaza un produs nou,când îsi introduce produsul obisnuit într-un canal de distributie nou sau într-o alta zona geografica si atunci când depune o oferta de licitatie pentru adjudecarea unui contract.Firma trebuie sa decida unde sa-si pozitioneze produsul,dupa coordonatele calitatii si pretului.Pe anumite piete ,cum ar fi cea a automobilelor,pot fi gasite nu mai putin de opt esaloane de pret:

Segmentul Exemplu(automobile)

Suprem Rolls-Royce

Etalon-aur Mercedes-Benz

Lux Audi

Nevoi speciale Volvo

De mijloc Buick

Usurinta/comoditate Ford Escort

Imitatie fidela,dar mai ieftina Hyundai

Numai pretul conteaza Kia

Între segmentele definite prin pret si calitatepoate sa existe concurenta.Exista noua strategii de pret si calitate.

Pretul .

Mare Mediu Mic

1.Strategia

plusului de

pret si calitate 2.Strategia valorii

ridicate 3.Strategia

super-valorii

4.Strategia

pretului

exagerat 5.Strategia valorii

medii 6.Strategia

raportului

rezonabil pret-

calitate

7.Strategia

jafului 8.Strategia falsei

economii 9.Strategia

economiei

Înalta

Medie

Scazuta

Strategiile pe diagonala(1,5 si 9) pot sa coexiste pe aceeasi piata;adica se poate ca o firma sa ofere un produs de înalta calitate la un pret ridicat,alta sa ofere un produs de calitate medie la un pret mediu,iar a treia sa ofere un produs de calitate scazuta la un pret scazut.Toti cei trei concurenti pot sa coexiste,at,atâta timp câta timp cât piata consta din trei grupuri de cumparatori:cei care insista pe calitate,cei care insista pe pret si cei care tin cont in aceeasi masura de ambele considerente.

Strategiile (2,3 si 6)sunt moduri de a ataca pozitiile de pe diagonala.Strategia 2 spune:Produsul nostru are aceeasi calitate înalta ca produsul 1,dar noi cerem un pret mai mic.Strategia 3 spune acelasi lucru si ofera o economie înca si mai mare.

Strategiile (4,7 si 8) echivaleaza cu stabilirea unui pret exagerat al produsului,în raport cu calitatea lui.

Stabilirea politicii de pret se face în sase etape:

1.Alegerea obiectivului urmarit prin politica de pret

2.Determinarea cererii

3.Estimarea costurilor

4.Analizarea costurilor,a preturilor si a ofertelor concurentilor

5.Alegerea unei metode de stabilire a pretului

6.Alegerea pretului final

Etapa 1: Alegerea obiectivului urmarit prin politica de pret

Firma hotaraste mai întâi unde vrea sa-si pozitioneze oferta pe piata.Cu cât obiectivele firmei sunt mai clare,cu atât pretul va fi mai usor de stabilit.

O firma poate sa urmareasca oricare dintre urmatoarele cinci obiective,prin intermediul politicii de pret:

-supravietuire pe piata

-profit curent maxim

-cota de piata maxima

-câstig maxim prin exploatarea rapida a pietei

-pozitia de lider în privinta calitatii produsului