Starbucks

1. Prezentarea succintă a studiului de caz (rezumat)

Unul dintre cei mai buni angajatori americani, Starbucks reprezintă un brand cu adevărat popular printre consumatorii săi, atât în SUA cât și pe plan internațional. În 2003, când economia S.U.A. începuse să se confrunte cu recesiunea şi mulţi jucători principali ai pieţei de retail înregistrau pierderi substanţiale sau chiar falimente, Starbucks anunţa o creştere de 31% a veniturilor sale nete şi o creştere de 23% a vânzărilor sale pentru primul trimestru al anului. Acest succes se datorează, printre altele, calității deosebite a produselor oferite de Starbucks, cheltuielile cu activitățile de marketing și publicitate fiind foarte mici în raport cu încasările companiei.

În contextul în care piața SUA devenea una saturată, analiștii au considerat că cea mai bună decizie pe termen lung a companiei este aceea de a se extinde pe piețe externe. Într-o primă etapă a internaționalizării, succesul companiei a continuat să fie asigurat de operaţiunile sale profitabile de pe piaţa internă, dat fiind faptul că majoritatea operaţiunilor internaţionale ale Starbucks înregistrau pierderi (de exemplu, în mai 2003, operaţiunile din Japonia ale Starbucks au raportat o pierdere de 3,9 milioane $, Japonia reprezentând cea mai mare piaţă pentru companie în afara S.U.A. la momentul respectiv).

Cu o istorie care datează din 1971, compania a mizat pe o strategie ce presupunea acoperirea unei întregi regiuni cu un număr cât mai mare de magazine. Ceea ce viza prin această strategie era să reducă afluenţa de clienţi dintr-o singură locaţie şi să îşi sporească veniturile prin punerea în funcţiune de noi magazine. Acest lucru a ajutat compania să îşi reducă costurile de distribuţie şi să diminueze timpul de aşteptare al clienţilor în magazine până în momentul în care erau serviţi, ceea ce a dus la creşterea numărului de clienţi.

Analiştii au atribuit succesul Starbucks nu numai campaniei sale agresive de expansiune, dar şi inovării continue a produselor sale, întrucât compania a ieşit pe piaţă cu noi produse pentru a atrage clienţii. La jumătatea anilor `90, dat fiind faptul că piaţa atinsese nivelul de saturaţie, Starbucks nu a mai putut să depindă de piaţa americană pentru a înregistra o creştere, fiind nevoită să se aventureze pe pieţele externe. Astfel, în 1995, Starbucks a înfiinţat Starbucks Coffee International, filiala sa deţinută integral, pentru a monitoriza expansiunea internaţională a companiei. În 1996, Starbucks a intrat pe piaţa japoneză prin intermediul unei societăţi mixte (joint-venture) cu Sazaby Inc. – un retailer japonez de top consacrat în comercializarea ceaiurilor şi a bunurilor de interior, iar, peste ani, s-a extins şi în Asia de Sud-Est, Europa şi Orientul Mijlociu.

Starbucks s-a hotărât să abordeze prima dată pieţele aferente zonei Asia-Pacific (Japonia, Filipine, Indonezia, Tailanda, Taiwan, Malaezia, Singapore, China, Coreea de Sud, Coreea de Nord, Noua Zeelandă, Australia, Vietnam, Cambodgia, Papua Noua Guinee). Consumerismul tot mai sporit din ţările din zona Asia-Pacific şi dorinţa generaţiei tinere de a imita modul de viaţă american au dus la transformarea acestor ţări în pieţe foarte atractive pentru Starbucks.

Starbucks s-a hotărât să intre pe pieţele internaţionale prin utilizarea unei triple strategii – societăţile mixte, licenţierea şi filialele deţinute în totalitate. Înainte de a intra pe o piaţă străină, Starbucks s-a concentrat pe studierea condiţiilor de piaţă pentru produsele sale în ţara respectivă şi abia apoi s-a decis cu privire la partenerii locali pentru afacerea sa. Iniţial, Starbucks a testat piaţa cu câteva magazine deschise în cele mai la modă amplasamente, iar cei mai experimentaţi manageri ai companiei din Seattle au fost aduşi să conducă operaţiunile externe.

Starbucks reuşeşte să pătrundă pe piaţa japoneză, era considerat de către analişti că Starbucks nu va reuşi însă secretul constă în faptul că aceştia nu au renunţat la principiul lor NO SMOKING, fapt ce a dus la un succes real în rândul femeilor japoneze, conceptul magazinelor fiind păstrat ca cel din S.U.A (365-455 metri pătraţi). Ca urmare a pătrunderii pe piaţa japoneză(după ce Starbucks pune bazele unei societăţi mixte cu Salzab Inc. pentru deschiderea de magazine Starbucks în Japonia), urmată de un succes pentru Starbucks, urmează o extindere prin deschiderea de 100 de magazine după primul an de activitate. Un produs nou adus în rândul produselor Starbucks este Green Tea Frappuccino, idee inovatoare ce are de câştigat în rândul japonezilor. Reuşita lor pe pieţele asiatice mai constă şi în faptul că produsele pe care aceştia decid să le aducă ca o inovare atrag tineretul de pe pieţele asiatice, tinerii imită cultura americană, dat fiind faptul că Starbucks se adaptează la cultura locală pentru a câştiga o poziţie pe piaţă.

Provocările şi oportunităţile pentru Starbucks vor fi aduse de consumul „excesiv” de cafea din Europa. Aici, este vorba în special de concurenţa celorlalte cafenele din Franţa, Viena, Italia acestea oferind cele mai bune cafele din lume şi dezvoltând foarte bine această cultură. În timp, mai exact la sfărşitul anilor ‘90 gustul extraordinar al cafelei consumate în Europa se deteriorează şi astfel se oferă posibilitatea unei cafenele precum Starbucks să pătrundă pe piaţă. Primul magazin Starbucks se deschide în Anglia în anul 1998, urmând extinderea sa în Elveţia, Germania şi Grecia. Se observă într-o oarecare măsură că generaţiile mai în vârstă rămân pe aceeaşi linie în preferinţa cafelei, adică rămân fideli cafenelelor şi barurilor tradiţionale dar brandul Starbucks îî atrage pe tineri din ce în ce mai mult.

Un alt factor este şi acela că Starbucks nu permite fumatul în cafenea, punct ce îi atrage din ce în ce mai mult pe tineri şi nu în ultimul rând, auto-servirea care a reprezentat punctul forte. Preşedintele Starbucks International considera că „Într-adevăr, cafeaua este bună la Starbucks, dar ea reprezintă doar mijlocul, nu şi finalitatea. Romanţa cafelei, povestea de dragoste, ocazia, socializarea este ceea ce Starbucks vinde de fapt”, ceea ce denotă faptul că prin brandul Starbucks nu se înţelege numai calitatea, gustul cafelei ci şi experienţa, ambianţa şi felul în care te simţi atunci când bei o cafea într-un magazin Starbucks.Starbucks se extinde şi în Orientul Mijlociu şi merge mai mult pe ideea licenţierii respectând cultura lor şi astfel amenajează separeuri speciale pentru femei. În anul 2002 Starbucks anunţă că până în 2005 doreşte să atingă un număr al locaţiilor până la 10.000. Starbucks nu reuşeşte, însă să obţină profituri pe pieţele internaţionale.