Strategii contemporane ale corporațiilor

Termenul de strategie a apărut în anul 1928 în ştiinţa matematicii, fiind introdus

de către Neuman în teoria jocurilor. Preluarea acestui concept în 1944 în domeniul

economic a fost prilejuită de publicarea lucrării lui V. Neuman şi O. Morgenstern: „Theory

of Games and Economic Behaviours”. Cursul urmat de conceptul de strategie în a doua

jumătate a secolului XX a fost unul caracterizat prin discontinuitate, aşa cum aprecia P.

Drucker1. Dacă primul instrument formalizat al reflecţiei strategice a fost celebra curbă

de viaţă a produsului, introdusă pe scară largă în anii ’50, P. Drucker fiind printre primii

care au relevat importanţa deosebită a strategiei pentru succesul firmei (1954), prima

abordare de sine stătătoare a strategiei aparţine lui A. D. Chandler, mediatizată în

lucrarea „Strategy and Structure” (1962). Punctul de plecare al demersului strategic

modern şi popularizarea noţiunii de strategie i-a revenit, în mare parte, lui I. H. Ansoff şi

reprezentanţilor şcolii Harvard, precum şi marilor cabinete de consultanţă americane

(Boston Consulting Group, Mc Kensey şi Arthut D. Little), care în anii ’60 au dezvoltat

mai multe modele de analiză strategică, dintre care cel mai cunoscut este matricea de

analiză a portofoliului de activităţi, elaborată de BCG.

Economia mondială a cunoscut mutaţii profunde în ultimele cinci decenii, cu

efecte majore asupra mediului internaţional de afaceri, al cărui grad de turbulenţă s-a

accentuat îndeosebi începând cu anii ’90. Noile provocări lansate managementului

firmelor au condus la conştientizarea necesităţii şi importanţei strategiei pentru

asigurarea supravieţuirii, performanţei şi perenităţii lor. Lumea contemporană este

caracterizată de un ansamblu de schimbări majore pe care le conturăm ca principale

tendinţe:

• Globalizarea pieţelor, internaţionalizarea şi mondializarea tot mai accentuată a

economiilor naţionale, ceea ce impune o redefinire a strategiilor de produs şi de

piaţă, ţinând cont de concurenţa acerbă dintre firme şi de caracterul mondial pe

care acestea îl dobândesc;

• Accentuarea schimbărilor tehnice şi tehnologice şi explozia informaţională,

coroborate cu ritmul tot mai accelerat de promovare a progresului tehnic şi a

noilor tehnologii informaţionale;

• Intensificarea concurenţei globale, concomitent cu deplasarea accentului de la

factorii de preţ la cei privind nivelul tehnic, calitatea produselor, serviciile

adiacente sau notorietatea etc.;

• Diversificarea şi rafinarea cererii, consumul devenind tot mai personalizat;

• Conştientizarea caracterului limitat al resurselor energetice şi al materiilor prime,

coroborate cu cerinţe tot mai drastice privind asigurarea echilibrului ecologic;

• Accentuarea influenţei şi a presiunilor diferitelor grupuri de stakeholderi: acţionari,

clienţi, furnizori, asociaţii ale consumatorilor, ecologiştilor, sindicate, guverne etc.;

• Concentrarea producţiei şi dezvoltarea marilor companii şi grupuri industriale,

determinată de necesitatea valorificării maxime a avantajelor economiilor de scală

şi de gamă, de creşterea competitivităţii internaţionale, dar şi de modificarea

concepţiei privind politica concurenţei, care, sub impactul creării sistemului

internaţional de producţie, au devenit mai flexibile în ceea ce priveşte fuziunile,

achiziţiile şi crearea de societăţi mixte, chiar în condiţiile în care acestea conduc

la concentrarea sensibilă a activităţii economice;

• Dezvoltarea parteneriatelor în domeniul cercetării – dezvoltării, producţiei şi/sau

distribuţiei. Aceste raţiuni au condus la extinderea opţiunilor strategice legate de

colaborarea în vederea atingerii unor scopuri comune prin alianţe strategice între

firme concurente sau partenere.

• Terţializarea economiilor naţionale, fenomen generat atât de impactul creşterii

productivităţii în sectorul primar şi secundar, dar şi de cel al creşterii şi

diversificării cererii de servicii.

• Costul şi mobilitatea tot mai ridicată a capitalurilor, conjugată cu modificarea

radicală în ultimii ani a semnificaţiei fluxurilor financiare internaţionale şi caracterul

limitat al acestora în raport cu „foamea de capital” ce caracterizează mediul de

afaceri global.

În strânsă interdependenţă cu acest ansamblu de schimbări ale mediului

economic internaţional, conceptul cu privire la guvernarea corporativă strategică s-a restructurat pe baza următoarelor axe principale:

• Translaţia de la dihotomia „intern - extern” la strategia globală şi managementul

strategic, respectiv de la o abordare raţională şi extravertită a strategiei, spre o

alta introvertită, iar ulterior la o viziune globală şi integratoare asupra strategiei,

luând în considerare atât mediul intern cât şi extern, cu toate faţetele sale tehnico

– economice, umane, organizaţionale şi manageriale;

• Punerea în evidenţă a limitelor modelelor de analiză strategică din prima

generaţie, bazate pe indicatori cum ar fi atracţia domeniului de activitate şi poziţia

concurenţială;

• Influenţa economiei industriale în determinarea opţiunilor strategice, o contribuţie

deosebită în acest sens fiind adusă de Michael Porter, al cărui aport conceptual,

cel mai important în ansamblul abordărilor ultimilor 20 de ani, constă în:

o introducerea noţiunii de concurenţă sau rivalitate lărgită, potrivit căreia

atracţia potenţială a unei industrii sau segment de activitate depinde de

intensitatea concurenţială (aceasta la rândul ei este determinată de cinci

factori: concurenţi actuali, concurenţi potenţiali, produse de substituţie,

clienţi şi furnizori);

o introducerea conceptului de grup strategic constând în ansamblul firmelor

dintr-un sector care urmează aceeaşi strategie sau strategii apropiate;

o definirea a trei mari categorii de strategii generice:

- dominare prin costuri;

- diferenţiere;

- concentrare pe un anumit segment

şi a trei posibile mutaţii strategice intersectoriale:

- diversificare către alte sectoare;

- integrare în amonte sau aval;

- concentrare;