Abordări ale mixului de marketing pe piața externă

Riscurile implicării în marketingul internaţional

În mod paradoxal, deşi toate întreprinderile doresc şi au nevoie să pătrundă şi să acţioneze pe pieţele străine, riscurile implicării în astfel de operaţii sunt ridicate, datorită existenţei unor motive serioase în această direcţie.

a. Datoria externă enormă. Multe ţări care reprezintă o piaţă atractivă au

acumulat datorii externe foarte mari şi nu sunt capabile să plătească nici măcar

dobânzile la aceste datorii (Mexic, Brazilia etc).

b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ţări cu o piaţă potenţială

favorabilă presupune un risc mare de expropriere, naţionalizare şi restricţii de

repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor generează inflaţie şi

şomaj în ritmuri deosebit de ridicate.

c. Deprecieri monetare. Datoria externă şi instabilitatea politică şi economică

forţează deprecierea monedei naţionale în raport cu celelalte monede. Firmele străine

doresc repatrierea profiturilor lor în devize solide, ceea ce în multe ţări nu este

posibil. Investitorii străini se îndoiesc asupra cantităţii de devize pe care o pot

repatria, fapt ce constituie un obstacol mare în calea comerţului internaţional.

d. Restricţii de pătrundere pe piaţă. Guvernele anumitor ţări stabilesc o serie de

restricţii privind investiţiile străine, cum sunt participarea majoritară la capitalul

întreprinderilor autohtone, ponderea ridicată a personalului local, limitări ale transfe¬

rului de tehnologie, restricţii privind repatrierea profiturilor.

e. Bariere tarifare şi de altă natură. Unele guverne stabilesc în mod frecvent

tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De

asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natură invizibilă prin încetinirea

ritmului de aprobare a importurilor şi a eliberării permiselor de concesiune. Pot fi

instituite şi restricţii de adaptare a produselor importate la o serie de parametri locali

prestabiliţi.

f. Conflicte de cultură. Plecând de la sisteme economice radical diferite, rezultă neînţelegeri în care autorităţile consideră investitorii străini aroganţi şi insensibili, iar aceştia apreciază autorităţile locale ca întortochiate şi incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj.

g. Corupţia. Pătrunderea pe anumite pieţe este uneori condiţionată de mituirea unor funcţionari corupţi. Destul de frecvent, aceştia nu oferă cele mai bune oportunităţi de investire în ţara lor, şi le acordă celor ce plătesc mai mult.

h. Pirateria tehnologică. Unele firme amplasate în străinătate se plâng că directorii locali, după ce cunosc în detaliu produsele, le realizează în mod clandestin în alte întreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se întâlnesc în industria constructoare de maşini, electronică, chimie, produse farmaceutice.

Costul ridicat al adaptării produselor. Firmele care încearcă să pătrundă pe pieţele străine trebuie să studieze atent fiecare piaţă în parte, să studieze mediul economic şi cultural, pentru a introduce modificările corespunzătoare aferente produ¬selor ce le vor vinde. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor şi răbdare în materializarea beneficiilor lor.

2 Forme de pătrundere pe pieţele internaţionale

2.1 Tipologia formelor de pătrundere pe pieţele străine

2.1..1. Exportul

Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil şi mai scăzut de angajare în marketingul internaţional îl constituie exportul. Exportatorul este o firmă ce realizează produse pe teritoriul naţional şi le vinde pe pieţele străine. Nu există investiţii directe în reţele de distribuţie sau servicii în ţările de destinaţie.

Exportul presupune extinderea pieţelor, impactul său pozitiv caracterizându-se prin:

- reducerea costurilor unitare în producţia de masă, prin repartizarea cheltuielilor

indirecte pe un număr mai mare de produse ;

- creşterea volumului vânzărilor;

- prelungirea ciclului de viaţă al produselor pe alte pieţe unde se menţine cererea;

- îmbunătăţirea calităţii produselor, prin impactul concurenţial internaţional şi

prin nivelurile de acceptare pe diferite pieţe.

A exporta nu înseamnă doar a vinde în străinătate, un mod de a supravieţui, nu reprezintă doar o activitate tehnică, un proces juridic sau un proces administrativ. A exporta înseamnă marketing, reprezintă o modalitate de confruntare a resurselor financiare şi materiale cu dorinţele clienţilor .

Sursa : Adaptat după Zigmund,W., D'Amico, M., Marketing, 3rfed., JohnWiley & Sons, New York, 1989, p. 574.

Exportul poate fi direct sau indirect.

A. Exportul indirect. în general, firmele îşi încep activitatea pe pieţele străine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independenţi. Activitatea de marketing internaţional a firmei este practic nulă. Ea se limitează la a vinde mărfurile la un intermediar sau exportator, care se obligă să le vândă în străinătate. Firmele au în acest sens patru variante posibile:

a. Exportatori din aceeaşi ţară cu fabricantul. în acest caz, intermediarul cumpără produsele fabricantului şi le vinde, pe riscul său, în străinătate.

b. Agenţi exportatori din ţara fabricantului. Aceşti agenţi caută să negocieze condiţiile de vânzare în străinătate, în schimbul unui comision. în acest grup se

O dată ce firma a luat decizia de pătrundere pe o piaţă străină, ea trebuie să aleagă modalitatea de intrare pe acea piaţă, precum şi gradul de implicare şi angajare pe respectiva piaţă. Aceste decizii presupun analiza detaliată şi evaluarea potenţialului pieţei străine, precum şi a posibilităţilor firmei de pătrundere pe piaţa avută în vedere. Multe firme pătrund pe pieţele străine în mod etapizat, schimbându-şi strategia şi tactica în funcţie de gradul de implicare pe piaţă. Din punctul de vedere al marketingului, o firmă poate folosi diferite mijloace de a pătrunde pe o piaţă externă, care variază de la neimplicare până la o implicare totală a investiţiilor. Deşi există o mare varietate de păreri privind stadiile implicării în marketingul internaţional, se pot deosebi totuşi patru faze distincte: export, licenţiere, societate mixtă, proprietate totală .