Analiza canalelor de distribuție pe piața internațională

1. Distribuția: definire, abordări teoretice

Distribuția reprezintă ansamblul activităților ce au ca scop transferul produsului de la firma producătoare la consumatorul final. Ea îndeplinește următoarele funcții principale: transportul (toate activitățile legate de transportul produselor de la producător la consumatorul final); aprovizionarea (activitățile ce permit formarea gamei de produse adaptată nevoilor de consum); stocarea (activitățile ce asigură legătura între momentul fabricării produsului și momentul achiziției/utilizării acestuia); contractarea (activitățile ce facilitează legăturile între producător și intermediari); informarea (activitățile ce permit asigurarea unui flux de informații în dublu sens: de la producător la consumator și de la consumator la producător).

Funcțiile distribuției pot fi privite și dintr-o altă perspectivă, ca funcții tradiționale și funcții moderne. Funcțiile tradiționale constau în: cumpărarea/vânzarea; transportul; stocarea; condiționarea; prezentarea; comunicarea (informarea); finanțarea. Din categoria funcțiilor moderne fac parte: marca distribuitorului, folosirea codului de bare, schimbul electronic de date, aprovizionarea automată, dezvoltarea unor noi formule de comercializare.

Distribuția internațională este o componentă importantă a activității de marketing internațional, strâns legată de celelalte elemente ale mixului, pe care le influențează și care este condiționată de acestea. Ea reprezintă activitățile și relațiile ce se stabilesc între parteneri situați pe piețe diferite în vederea punerii mărfurilor la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor străini. Pentru ca distribuția să contribuie efectiv la realizarea scopului final al activității de marketing internațional, ea trebuie să asigure transferul succesiv al mărfurilor prin operațiuni de import-export (canale de distribuție) și deplasarea fizică a acestora (suportul logistic).

1.1. Sisteme de distribuție; forme

Sistemul de distribuție dintr-o anumită țară este influențat de o serie de factori, cum ar fi: factorii de mediu, concepția managerială, structura organizatorică proprie firmei de distribuție, mixul de marketing al distribuitorului, consumatorii actuali și potențiali (vezi figura 1.1).

Factorii de mediu influențează modalitatea și tehnica de comercializare; dintre aceștia menționăm cadrul legislativ existent în domeniul distribuției, mediul concurențial, tradițiile, uzanțele și cultura (valori, stiluri de viață), noile tehnologii folosite în procesul de comercializare (schimbul electronic de date - EDI, internetul).

Concepția managerială în domeniul distribuției se axează pe trei elemente:

- - orientarea către cerințele consumatorilor, prin adaptarea strategiei la nevoile acestora;

- - adaptarea produselor și serviciilor firmei la modificările sociale;

- - obținerea de profit: multe puncte de vânzare au pus pe primul loc volumul vânzărilor în

detrimentul rentabilității, ceea ce a dus la pierderea independenței lor financiare.

Structura organizatorică proprie firmei de distribuție reprezintă o parte integrantă a cadrului general în care se desfășoară activitatea de distribuție. Gradul de autonomie al punctelor de vânzare reprezintă un factor cheie în definirea strategiei: în unele cazuri, strategia punctului de vânzare este autonomă (de exemplu, magazinele independente); în cele mai multe situații, strategia punctului de vânzare este subordonată unui centru decizional comun, elementele tactice pot fi definite de centru (de exemplu, marile magazine) sau la nivelul punctului de vânzare (de exemplu, cazul hypermarket-urilor).

Variabilele tactice constituie mixul de marketing al firmei de distribuție, reprezentând totalitatea mijloacele de acțiune care au ca scop realizarea obiectivelor propuse.

Distribuția reprezintă componenta fundamentală a procesului de comercializare; aceasta pune în relație trei actori: producătorul, distribuitorul și consumatorul. Raporturile stabilite între aceste părți diferă în funcție de obiectivele fiecăreia (vezi figura 1.2).